第八届中国品牌连锁发展大会在深圳市罗湖区人民政府、中国人权发展基金会中国品牌发展公益基金的特别支持下开展,由深圳市智慧零售协会、深圳市连锁经营协会主办,深圳市零售商业行业协会、深圳市精算品牌评价科学研究院承办。大会以“创新中国挑战世界”为战略定位,致力为智慧零售新时代的品牌谋划转型之路。

    在本次大会上,红豆居家品牌文化部部长张浩表示:一切以用户为中心,其他一切纷至沓来。

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    以下为红豆居家品牌文化部部长张浩在第八届中国品牌连锁发展大会【10.30品牌数字化峰会】上的精彩演讲实录,由云现场整理


    作为品牌方,我们不断在认识到一个问题,中国的消费者、中国的用户、普通老百姓还是要衣食住行,但是在今年为什么内衣行业出现了非常严重的问题,大部分品牌出现了非常严重的销量下滑。今天大会主题叫数字化,包括互联网工具的应用。我们是红豆集团旗下13大子公司之一,从1957年做针织衫开始到今年做了62年内衣,在中国内衣是非常传统、非常老的一个品牌。我们从2008年线下的批发渠道转向零售专卖平台之后,我们经过11年时间,也走出了一条属于红豆自己关于品牌、关于运营、营销、数字化用户方方面面的道路。今天分享有两个目的,第一个是带着公司的使命,来给深圳的好朋友做一些种草,因为大家知道在深圳是看不到红豆居家的。红豆居家今年会实现2500家专卖店,深圳还没有,因为我们整个品牌特性和传统品牌特性在秋冬季,大部分深圳朋友用不到,而且深圳对于内穿也是非常发达的。第二点,在11年转型年包括这两年一直在关于用户、关于数字化的探索过程,虽然我们和互联网品牌没法比,我们62年来做的内衣还是停留在兢兢业业做好一件内衣的角色,但是也是尝试、探索了一些,我们接下来也会和优秀服务商沟通、协作,今后在红豆居家线上线下的专卖店,消费者触达的点里面做沟通。

    有三个点,首先简单介绍一下,我们2018年转型叫红豆居家,定位为内穿产品。我们学了6年定位理论发现,消费者脑子里面的东西很难改变,红豆是干嘛的?是卖内衣的,永远不提居家这两个字。我们近几年做了一件事情,所有数字化软件、设备、技术都可以解决高效、协同,但是品牌商要解决的第一件事情就是让消费者脑子里有你,或者想买你,至于去天猫、京东、小程序,未来在整体规划下面,这个很好解决。我们现在解决一个问题就是消费者脑子里根本想不到你,90后、95后不会想到买红豆的内衣。80后、90初是我们的主要消费人群,但是未来年轻人不可能会想到我们。第一点,基于用户品牌定位是将近6年时间整个公司所有投入和资源全部在做的事情。第二,基于品牌定位之后的营销。第三,基于营销的私域流量、传播、营销尝试的数字化战术。

    定位我简单介绍一下,红豆居家62年做内衣,我们就是一家踏踏实实把一套好内衣做得很极致的品牌。我们中国做内衣的品牌特别多,大家看到一些商场品牌,互联网信息品牌你会发现他们产品做得不错,颜值也很高。红豆居家说简单一点,我们和全世界最顶级的纤维公司、制作公司,优衣库所有供应商,在中国国内顶级奢侈品的内衣,他们的全球供应商都是我们红豆居家的全球供应商。说简单一点,一件衣服卖1000块,在红豆居家通过我们整个用户思维包括零售思维的转变,我们一套衣服只卖200块,这背后就是我们全球的优质合作供应商的理念,中国人民族品牌一定做每个中国人都能体验到好产品的品牌。整个产品非常简单,舒舒服服,你的睡衣、保暖内衣舒舒服服最重要。我们一直在强调为舒适而生,在整个品牌包括对外的很多传播里面并没有很多花里胡哨的东西,我们希望构建这样一个理念,就是穿内衣舒服是第一位的。包括我们自己对自己品牌的总结在于,我们一定是基于用户的,大家都知道,维密已经取消了大秀,性感这个关键词在国际包括中国国内都不太好用,性感一直在走下坡路。非常简单,你问大部分的消费者,穿内衣性感是第一位还是舒适是第一位。很多人说好看当然很重要,但是人的身体不会欺骗你,当穿一件非常好看但不舒服的产品,整个体验是非常差的。这是我们这几年红豆居家保持30%的增长,有800-1000家新增专卖店就是因为我们做了极致的好产品。

    用户评价说我们的面料很舒服,人人都买得起,从三四岁小孩子到七八十岁老爷爷奶奶都在我们家能买到,品质和颜值都在不断提升。如何让消费者感受到红豆居家是专注面料、功能和舒适度的品牌,在线下终端门店也会不断升级可感知的东西。这些东西都是围绕我们整个红豆居家品牌定位。这件事情在和跨界同行交流,今年生意不好做,流量消化,消费者怎么不来了。我们内部有个数据,红豆居家老用户回头率达到78%,二次购买率达到78%,这是非常恐怖的数据。我们当时和很多同行交流所有人都不可置信,说你们回头率怎么这么高。首先解决舒适这个概念适合全家人,中国人老百姓,潮流会变,时尚会变,舒适这个词永远不会变。小孩、青年、中年、老年人他们对贴身产品舒适度要求很高。

    营销对我们来说很简单。在内部永远只有两句话,一个叫做产品,一个叫用户。说实话提到我们的产品,红豆居家总经理周总11年只做一件事情,就是产品。我们周总一直让他的手买保险,因为他的手摸到你身上任何面料都可以知道成分、克重、报价。基于整个营销都在不断对外传播关于柔软、舒适这样一些面料属性的特征,包括秋冬的发热内衣。发热内衣有一个点,为什么我们产品受到越来越多的人的喜爱?我们和优衣库不是竞争对手,优衣库年龄群体包括产品的克重和红豆居家有些区别。我们使用的是日本两家巨头的发热纤维,成本非常高,但是我们价格比优衣库还实惠,这是我们品牌理念。

    很多品牌说我的产品也很好,但是消费者要么一次买卖,要么回头率不高。红豆居家一直有这样的现象,就是消费者成群结队买我们家产品,第二次带着闺蜜、好亲戚一起来。这是我们今年3月8号一天卖了46万个文胸,背后也是离不开十几年对于产品、对于极致性价比产品的追求,让消费者觉得我们产品真的非常不错。我们内部有一句话,人叫人千声不语,货叫人点首自来。消费者消费观念升级之后,对品质、购物体验的要求越来越高差。我们现在达到的状态就是货叫人点首自来,消费者有需求的时候会自然想到你这个品牌,走到店里面。走到店里有很多信息化、服务的工具未来会特别在红豆居家品牌上面,在线下专卖店,线上融合里面有大放异彩的功能。去年和京东无界零售、腾讯新零售都进行了沟通,沟通下来,大家对新零售的全渠道理解,整个大逻辑是差不多的,对于红豆居家来说,我刚才说了一句话,通过工具、通过赋能线下门店,通过种种方方面面的高科技的东西,我们可以带来整个用户体验包括整个零售的高效,但是永远工具没法解决源头的问题,就是在信息化大爆炸的今天,今天想喝杯奶茶,今天想买汽车,今天想买衣服,你脑子里想的东西一定是要靠定位。

    在这样的前提下,以用户为中心,我们提出在互联网或者移动互联网时代,对企业来说,特别是我们这几年的感受是最好的时代,我们有太多好用的工具了。我们有自己的会员系统,有自己的微信公众号、自媒体,也有一些小源科技提出的比较创新的智能化的短信推荐平台,还有会员管理系统等等。在这样的大工具下,使我们整个品牌和消费者的距离越来越近,我们内部有一句话,红豆居家从1957年做内衣,前30年一直做批发零售,批发商对红豆居家来说就是我们和用户之间信息传递的拦路,是用户利益的吸血者。原来的批发商只会请你吃饭,成本低一点,至于用户满不满意没人告诉我们,我们也不知道,我们把货生产出来卖给他们就够了。但是在11年做零售之后发现,用户说的每句话太重要了,给你每个投诉、每个赞背后对我们企业有非常大的帮助。这里面非常重要的是需要借助移动互联网产生的工具。

    今天有很多优秀的企业和优秀的服务商,这次也是想和大家进行一些更深度的合作,因为整个类商业品牌从传统管理模式包括思维上面和很多互联网企业有很大差距,目前有一个非常好的基础在于我们对产品这11年的坚持以及对整个线下专卖店包括线上所有平台运营经过10年时间,在内穿行业也是这一两年有一个突飞猛进的增长,得到了很多同行包括很多跨界的行业关注,大家觉得红豆居家和以前不一样了。我们自己也在做一些尝试,首先想提一下我们的微信公众号,我们集团包括整个内衣行业我们去看过很多微信公众号,前几年做微信公众号的时候遇到一个非常头疼的问题,微信公众号是企业的官方账号,是企业的杂志,领导今天去哪里开会了,我推一个微信公众号。今天领导在哪个协会发言了,推一个微信公众号。后来发现没有任何用处,消费者没有任何关注。在这几年不断升级迭代里面我们也沉淀了400万用户,今年会突破600万。这个用户背后我们看了很多,包括看到了很多企业账号,红豆居家公众号在内衣、服装行业不和一线国际品牌比,在中国很多内衣品牌比粉丝活跃数已经很高,我们微信公众号打开率8-9%,10万+或者30万+是常态,这背后都是基于我们背后做用户互动、话题、产品的理解。

    整个微信自媒体私域渠道,我们在实现微信线上线下全部打通,目前私域流量是靠微信公众号支撑。刚才大家提到小程序,小程序对我们来说是一个非常简单的东西,当我有一个用户关注你之后,我们小程序只有一个美工,但是小程序每天有很多人在上面买东西,部门不背负KPI考核,如果背负KPI小程序,我一定要定一个小目标。虽然我们不太关注他,但背后是因为我们相信解决了第一个消费者之后,任何一个高效的工具,任何一个高效的互联网的软件,都可以给我们带来非常快速的帮助。小程序接下来会使用,因为我们会结合线下2000所专卖店,做到每家店一个小程序,做一个24小时成交平台,下班也可以实现销售,包括背后仓储、物流、发货的逻辑我们都在做统计。目前解决的第一个问题就是你想买之后,会去京东、天猫,去他家旁边的万达广场红豆居家购物,甚至可以躺在沙发上的小程序购物,我们店长会在30分钟之内把货送到门店,如果附近门店没有,我们会通过电商仓库甚至总部的物流总仓进行发货,背后是大的数据中台、运营中台、大数据的匹配。

    新零售也好,全渠道也好,内部做营销也好,就是和我们用户有关。我们在去年双12小小测试了一下,做了一个私域流量直播,颠覆了很多人的认知,时间也不是很长,我们除了收获70万用户的观看,我们在那天测试性地发了一点优惠券,出乎意料,核销率达到87.31%,给线下门店带来4.1万顾客。我们基本没有高大上软件,就是在自己私有的直播平台上面,通过会员系统发一个券测试了一下。今年我们整个用户规模起来之后,包括用户黏性起来之后,我们再使用更高设备去玩的时候,我相信从内容到成交,用户互动会带来非常大的效果。

    我们自己的新媒体平台,包括我们自己的会员系统、大数据自己内部的系统,背后我们觉得会带来两大作用:第一,红豆居家一直提倡以用户为中心,关注于用户的体验。原有只有单纯线下渠道的时候,很多用户老是给我们投诉,说我想买你们的衣服但是没地方买,特别是新疆用户,我发现新疆用户对我们的黏性特别高,我们微信后台小程序的老用户、忠实用户大部分是新疆用户。第二个是终端赋能,1万多名导购对门店会员、会员的管理、会员的分层包括标签,包括回访,包括会员过生日,主流营销活动的推广,赋能终端导购,让每个人成为平台的发力者。作为这样技术的升级和工具的使用,会使得我们整个品牌的发展更快。

    用户永远是在中间的服务做得再好,门店形象做得再好,消费者最后掏钱去我们店里一定是买的产品,如果你的产品没有让他买回去体验特别好产生二次购买,所有东西都是空谈,导购20分钟帮你送货到家还是15分钟送货到家很重要,但是送给你的东西才是最核心的。所以我们的产品一定基于用户做,我们营销一定基于用户区做,渠道也是基于用户做。我们以后会全面升级全渠道,打通全渠道,天猫、京东、唯品、线下专卖店、线下平台的打通都会做,这背后永远离不开中间的关键词叫做用户,因为一切都是基于用户去展开。

    2019年会突破2500家店,年营业额会突破50亿。今天是来种草的,在深圳可能无法体验红豆居家的产品,但是未来就像明年春夏,我们会把文胸品类推向深圳,全国也会把文胸做大。未来2-3年,春夏产品的崛起会强势进入南方市场,也会让全中国所有的用户都能体验到这家62年认认真真做产品的这样一个品牌现在焕发出新的活力是怎样的。

    一切以用户为中心,其他一切纷至沓来。这是我们整个品牌在运营11年转型过程中,内部一直严格要求我们的一句话。