共同进化大会 · 品牌增长的数据智能于2019年9月8日在北京 UCCA 尤伦斯当代艺术中心盛大召开,和150位品牌营销、增长、创新专家一同见证特赞产品技术创新,解密创意数据智能,共同进化!

    在本次大会上,特赞创始人&CEO范凌表示,想象可以推动技术,创意和数据之间有互相赋能的关系。

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    以下为特赞创始人&CEO范凌在“共同进化大会 · 品牌增长的数据智能大会”上精彩演讲实录,由云现场整理 。


    我们来了!一是很欢迎今天来的嘉宾,有我们的合作伙伴,有一直支持我们的投资人,有我们的客户,有我们的老朋友,今天很荣幸还见到了几位在特赞,还不是在特赞的时候,就已经相信特赞的老朋友。特赞其实从北京开始大概五六年前的时候,想做一个东西就是设计跟科技的结合,过去这段时间我慢慢明确特赞的使命和愿景,我们有这样一个愿景,就是要用科技赋能商业和社会的想象力。

    放一些我们自己的故事,之前的时候我和我第一批的学生,唯一愿意跟我一起干活的就是小倩,从她的19岁开始我们就开始合作了,最近她刚刚结婚了,祝贺她,也步入了奔四的时代。终于是同龄人了。

    这张照片是上周五开月会的全员会,也有远程校办工,搬去上海之后也有北京的办公室,过去短短四年多的时间,我们从一家非常小的,不知道做什么的理想型公司,逐渐成为一家创意、设计、营销领域数据智能公司,没有大家的帮助是不可能实现的。共同进化的主题是我们从去年开始希望可以坚持下去做的关于我们产品、关于技术的发布会。之所以计划是有两个原因:

    第一是行业需要被新的技术来改变,而我们需要有行业的输入,共同进化第一个维度叫做共生。

    第二是我们总相信人类的发展,技术可以带动我们想象更多的东西。想象可以推动技术,我们相信创意和数据之前是有互相赋能的关系,而我们的角色,我们开玩笑讲特赞有点像做武器的,我们希望不停的给创意行业做更先进的武器,从而可以帮助大家解放自己的想象力、创造力。

    讲完了共同进化的主题,从去年开始,在大家心目中建立了这样的一个认知,我们是创意行业的数据智能公司。到底什么叫做数据智能,数据怎么样产生智能?数据对于我们来说像一支箭,来自远方射向未来,通过对数据的理解逐步解构化微信息,信息变为知识,知识变为某种机器可以理解的智能,这种智能可以让每个人变得更智慧。过去这个过程可能是随机可能要灵光乍显,可能需要捕捉,创意不知道今天来,还是明天来,还是365天之后来,我们希望做的事情是让人类走到这个创作力智慧的路可以更可预测,可以更可持续。

    有的数据智能之后,在座很多都是来自于品牌的小伙伴,到底我们怎么样帮助品牌面对他所遇到的问题,品牌的问题是什么?我听到很多品牌的客户或者是CUM在讲这样两句话:增长是品牌现在的核心挑战,而不确定性是现在商业的新常态。

    如果我们每天都很容易增长,不会以增长为目标。如果我们每天知道明天比今天更好,我们也不用担心不确定性。不确定性的商业环境下怎么样获得可持续的增长?

    进化这个词的起源,达尔文讲,中文翻译讲特别精彩:适者生存。不是最聪明的物种活下来,是最容易适应变化的物种活下来。数据、智能能够产生让我们在一个行业不确定的时候,带来更好的生存的一个有利的工具。

    过去这二十年,对于品牌来说和对于企业来说,他们所发生的转变。过去二十年数据一直赋能媒介,品牌通过新的线上媒介,更丰富的线上媒介,来触达用户。我的朋友作所有媒介工具做过数据科学家,在谷歌等等这些公司,他讲了一个道理:过去数据优化一点点效果就很好了,现在数据的优化像95分到100分,太难了!通过媒介的优化让品牌获得用户增长的方式已经遇到了一个平台期,已经遇到了瓶颈。下一个阶段会是什么样子?

    下一个阶段我们称之为想象力经济。想象力经济不再是通过优化消费者的触达,而是通过赋能、创造内容的改变,创造内容改变是指我们在供给的内容上,能否在创意上就针对不同的用户有千人千面的内容,有更多触达的内容,有转化率更高的内容,我们已经知道你是谁了,为什么我不给你做你喜欢的东西?

    在这个过程中,我们看到了第二次的成长机会,现在可能刚刚开始,我们称之为创意的杠杆。品牌可以通过创意的杠杆来获得下一波,在不确定性中的增长机会。

    我们首先想提一个观点:创意数据。相比前面讲的消费数据,没有品牌是不关心消费者数据的,既然消费者数据的关注已经达到了平台期,那么创意数据到底意味着什么?创意数据毫无疑问意味着各种各样的内容,视频的内容、包装的内容、图像的内容、海报的内容、空间内容等等,除了创意内容之外还有很多其他的东西,像一个内容如何触碰到消费内容的人,通过电商、APP、官网、邮件、线下的广告等等,媒介里面到底什么内容合适?到底什么内容有最大放大效益,这是一个创意数据的内容。

    什么创意方可以做这个内容,什么样的人可以做这个内容?什么KOI做这些内容,什么新媒体可以做这些内容?

    最后,实现企业的商业目的?这个目的到底是拉新、留存、获客还是品牌认知等等。

    创意内容、商业目的、创意内容、商业触达这四个维度。

    这两个引擎可以帮助我们这两个数据,一个引擎是以创意内容为核心,试图让机器去理解创意维度的内容。打个比方,像一个视频的图,图像识别在过去的十年的技术发展中让机器很肉以理解上面有孩子、有脸、有楼房、有狮子这些图像维度的图片识别,我们还有一个特赞眼,可以看到创意维度的数据,这上面有什么字体,有狮子头,这到底是什么字体,这些字体或者内容到底符不符合品牌某些规范。举个例子来说,星巴克的品牌价值观是温暖和爱,所以里面出现了人的笑,这张图笑说明符合品牌规范。蚂蚁金服赚太多钱,不能有太多的内容是金色,这里面是金色不符合品牌的规范,而蓝色的就可以。

    像风格,手绘的风格是不是意味着更温暖?情感、温暖、氛围、热闹等等,还有颜色的组合。

    为此,我们在两年多年跟同济大学合作的一个人工智能实验室,创意数据里面最脏、最累、最苦的活就是标注这么多的数据,我们现在还有20万条标注的数据,获得了不少组织和企业的合作,一起来共建这个数据库,十年前李飞飞教授做的让机器读得懂图像,两三年前我们开始做一件事情,这个名字就知道我们野心多大,我们做一样东西叫做DesignNET,让机器理解设计和创意。

    今年年终开始,DesignNET已经开放了,大家可以上我们的网站。在此基础上跟我们合作伙伴建立了垂直数据集,房地产、快销行业的垂直数据集,我们正在做食物和饮料相关垂直数据集,这针对一个行业,理解这个行业什么创意内容更奏效,内容和场景之间可以由一些强关联。有了这个数据基础,像一个孩子学会了一个知识之后就可以做应用,有一些基础算法模型,这些应用等一下王喆会做基本应用的介绍。

    比如说可以识别,可以从创意的角度进行内容的检索,可以进行内容的分类,可以进行生产,可以知道什么样的内容放在什么样的媒介上效果最好。所以我们基于创意内容这个维度建构整体的运算模型。还有一个东西叫做特赞脑,我们讲了创意数据的四个维度目的、内容、能够、触达方式,其实之间有最优匹配,特赞脑的价值是让这四个维度之间的匹配逻辑可以被精确定位和找到,我们知道什么内容在什么地方,由谁做的效果最好。

    简单来说可能是这样的一个场景,从商业目的的角度,一个品牌要触达消费者,可能做四个阶段的转化,AIPL,品牌的曝光;开始种草;开始形成购买;再之后形成所谓的建立忠诚度。建立AIPL这些商业目的是通过不同的用户触达的渠道,像A的方式更偏品牌类,线下广告、线上广告、电视台的光过等等,种草阶段是社交媒体,小红书、知乎等等,购买是电商,会员可能是有自己的APP、小程序旗舰店作为自有流量。

    可能同样类型的内容,在不同的目的中进行转化,但我们现在针对不同的商业目的可以精准化的创造创意的内容,所以品牌的创意、兴趣的创意、效果的创意和运营的创意可以有不同的内容,背后做这些内容的能力也可以是不一样的,比如说做前面品牌内容需要非常抓眼球,我们可以知道针对这样的商业场景,这样的消费者,这样的品牌,到底什么样的创意、供应商最能够做这件事情,精准匹配,效果需要做大规模个人化的落地,这个时候用机器来做多元的内容生成。 运营的内容的时候,我们又用机器、人工智能的技术做内容的优化。创意能力上用人机结合的方式,给内容提供创造的方法。

    创意维度的数据,相比较而言是消费维度的数据,我们强调了创意维度的数据,这个创意维度的数据可以通过两个引擎进行处理,处理完了之后上面到底企业怎么样来使用,用户怎么样来使用,谁四个产品的模块,接下来   我的两位合伙人,杨振和王喆会具体展开来讲。

    这四个模块分别是:创意供给平台、创意资源管理、智能创意生成、智能创意分发。

    我们正在做的一件事情,让品牌面对增长的挑战,能够让品牌和用户之间更好的联动起来,形成一个完整的闭环。创意供给平台其实是通过精准的供需关系的匹配,让一个企业可以按时、按需、按量对于创意能力进行调用,像云计算一样。过去三年中,我们和这家电商公司合作是蛮多的,规模可能大到一年很多个,讲一个可以披露的数字:去年最后一个月,他们的采购小伙伴,光是下特赞的单,两个人花了两个全天的时间,只是把特赞的单录入进去,从来没有想过一个供应商会有这么多,所以他们没有想到自动化,虽然是一家自动化公司。

    今年开始我们做一件事:平台级接入。平台级接入的意思是我们供给平台系统和这家电商公司的采购系统API打通,打通完了之后我们的供应商的模型和他们的模型完全一致,就像调用云计算一样他们可以调用云端的创意,中间是不用有人来进行对接和交互。

    这句话讲的很好:一个平台的问题要用另一个平台来解决。因为一个平台有太多元的问题,太并发的问题,太多不确定的问题。所以一个供应商,甚至一百个供应商作为单体都很难解决掉,需要也有这种放量、收缩能够系统化平台来解决,一个生态当然需要另一个生态来维护。

    第二个产品:通过过去这两年来我们研发数据智能、人工智能的能力,对于创意当中已经做的精美,0-1的创意,创意之后能否有一些衍生?像星巴克做了很多很美的东西,但是用一次结束了,非常的浪费。我们这套系统是指,能否把过去的素材、过去的内容用人工智能延展出来很多元的结果,从而能够应对企业对于消费者千人千面的触达需求,既然媒介可以做千人千面,那为什么千人千面的媒介中放的内容却是一样的?内容能否也做千人千面?这是我们第一个产品:动态的倡议生成。

    既然我们做了这么多的内容,我们做内容的成本相对比较低,能否把内容和消费者精准触达过去?比如说我知道小A是谁,我知道他喜欢什么样的产品,我也知道他喜欢什么样的风格,既然我知道什么样的产品我给他推产品内容的时候,能否在这个内容的制作上我也选择最符合他风格的内容投放?我们把媒介优化再前提一步,做创意内容的优化,我们叫做Optimization,更好的赢取用户。

    技术搭建是需要做一些工作,很多企业都说要做营销中台,这需要数据的后台来管理上述的内容,我们做了一个东西叫做T-Assets,把大家散落在不同地方的项目、知识、理解可以放在一个地方进行管理,可以在一个地方进行管理的时候,可以把所有的创意,不管是需求、供给、内容变为数据资源,当你变为数据资源的时候,这个创意数据的时候你才可以进行这些工作,比如做预测,比如做触达,比如做分析,比如做优化。

    很高兴我们也有一些合作伙伴:联合利华。作为一家卖洗发水的公司,他的创新其实很多是在后边的,并不是产品上做很多创意,但是工作方法上确实做了很多的创新。这是他们北亚区EVP讲的话,不仅仅是特赞也是对于一个品牌的认知:“成功品牌需要建立在营销的科学和艺术之上,我们首先要建构品牌高远的意义和价值,通过工具、技术和个性化的方式放大品牌,特赞的产品帮我们建构了一个营销数字操作系统”作为联合利华的营销人,作为和营销相关上下游人,比如说采购,比如说他的创新的供应商,用这个系统第一件事上Windows,另外是打开特赞的系统,他们用所有的资源以及工作流程都在这个数据操作系统上,他们把它叫为DOS。这个主席讲,他说希望过去营销人用的不是邮件就是微信或者是非常难用的系统,现在希望从Windows系统可以升级为IOS的系统。

    我们其实强调的底层是创意的数据,上面用技术引擎进行数据处理,数据完了之后一系列的产品服务,简称是C、M、G、O来实现上面的商业目的,上面有一个普遍的说法,一个企业的营销负责人譬如说CMO要成为首席增长官,称之为CGO,有了CMGO可以解决CMO往CMGO转变的过程,大家可以记住我们这个简称的名字。

    大的产品框架跟我们想做的事情,以及我们对这个行业的贡献。很感谢我们合作伙伴跟我们在合作,也有很多小伙伴,也有跟我们合作的可能性和潜力。

    说到底,总有人要迈出第一步,特赞希望和那些愿意迈出第一步的人一起合作,一起共同进化,一起发现数据智能赋能的营销的未来。

    接下来,我想邀请我的合伙人杨振先生,他是一个从营销行业逃离到互联网行业的资深营销人,请他来介绍我们第一个部分的产品的具体内容。谢谢诸位!