共同进化大会 · 品牌增长的数据智能于2019年9月8日在北京 UCCA 尤伦斯当代艺术中心盛大召开,和150位品牌营销、增长、创新专家一同见证特赞产品技术创新,解密创意数据智能,共同进化!

    在本次大会上,特赞合伙人&总裁杨振表示,我们把创意平台提供出一个最好的,有效果的,有品质的标准。

杨振.jpg    以下为特赞合伙人&总裁杨振在“共同进化大会 · 品牌增长的数据智能大会”上精彩演讲实录,由云现场整理 。

    

    大家下午好,其实他所说的CMO的故事就是我的故事,站到大家面前之前我差不多做了16年,将近17年的市场工作,在特赞之前最近一份工作确实也是做CMO,跟大家分享一些感受。我记得我跟范老师还有蛮多共通性,2007年范老师在中央美院想做一位艺术家,我刚刚从宝洁去百事研究怎么样做市场营销,当时市场营销确实偏艺术,那个时候日子很好如果拍了一条非常棒的广告片投出央视,我们可以看到业务开始增长了,好日子!没有多久,范老师去了美国,开始在伯克利教人机交互,他开始从艺术家跟技术在做结合了,我在那个时候开始了,从百事出来说要做创业,要做互联网营销,要在数字时代怎么样用数字的方法改变创意,我就开始折腾这一块的事了。

    最近,我记得在2016年范老师跟我说我打算做一个平台,我说范老师我也打算去一个平台。那个时候我就去了阿里巴巴,在阿里开始继续做市场,我发现其实做营销、做市场做CMO真挺不容易。我当时的感受:增长开始变得越来越难了。不管是经济的发展,还是互联网的渗透率,其实都开始遇到了一些瓶颈需要突破。这个时候我们发现市场预算变得越来越小了,更要命的是我们合作的平台越来越多,越来越碎。大家想想我们搞定央视、卫视真的下班了,今天好不容易做了小红书、抖音、快手、淘宝直播接下来还有很多很多的平台,这个时候导致了一个后果:头发越来越少。

    我今天也跟大家分享一下做CMO到做CMGO的过程。在市场的增长过程中,创意是一个非常重要的杠杆,当我们把它用好的会是一个利器,一个好的创意以及广告片打出去立竿见影,一个好的素材投放出去比一个差的素材高10倍或者50倍,但是很高兴日常工作中不是那么幸福,但是很多时候创意就是一团乱麻找谁做,它做的靠不靠谱,行不行,能不能按时交付,做完管不管用,能不能真的运用,真的有大量的问题。

    第二段工作经历,从百事出来创意做一个互动营销的公司,当时公司做的还不错,将近做了400多号人,我发现还是有问题,我们公司做的人也就是400号人做的事,客户需求是永无止尽,大家对创意的需求是越来越高。那个时候客户说你们快帮我们拍视频,两天时间交付,我们交不出来怎么办,我说我们是不是真的可以解决以往传统创意供给的方式,不能说只是那么一些人,做那么一点事,不能只是说开那么多会做那么多老报,但是产出比较有限。关键还是做出来的东西不知道效果好不好。还真的是不省心。

    我想说,如果持续是这样的一个体系,这个CMO当然难当。我们能否有这样一个事,改变这个平台。我当时说范老师我不做CMO,我到特赞做一个产品经理,我们一起做一个产品,这个产品能否提供这样一个解决方案,我们把创意平台提供出这样一个标准,能否拿出最多的东西,创意资源的东西,最快的节奏,符合现在市场的竞争需求。最好的、有效果的,有品质的东西,以及还能省钱,最好省心。

    我们开始了这样一个从CMO到产品经理的里程。

    我们立了一个目标,能否做一个数据驱动的创意供给平台?在我跟范老师聊之前这个平台已经跑了几个年代,他很有底气说,我们就是这么干,我们这么做真的看起来有时效,我们对比了一些同样有创造性的平台,跟他们之间是有什么区别?

    airbnb,我跟一个同学约着玩,一个比我更年轻以及时尚的人发出了它的链接,但是没有Bnb之间我们看不到这些供给,这些地方是否存在,是存在但是我们看不到。这些平台让你原本没有看到的美好供给变为此时此刻你可以预定以及体验的有效供给。特赞希望把创意,原来看不到的美好变为有效的供给。

    苹果appStore,标准化技术在里面可以提供什么价值?苹果appStore是把所有标准和接口是统一,技术是标准化的,但是正因为它有这种标准化,它让所有差异性的创意变为可能。没有之前是安装应用是蛮难,没有标准限制了很多的创意到达你的手上。我们想说,特赞能否制定创意界的标准,让我们可以做的事情在标准的基础上有更多的创意被大家发现?

    我们想做这样的一个平台,能否让创意被数据看见,能否让创意变为生产力,是否创意领域也有bnb,创意领域也有App Store。我们做这个事情的时候我们定义了四个标准,不管我们技术如何强大及资源如何丰富我们想做到的事情是真的在我们使用的时候,客户使用的时候可以做到营销创意供给的多、快、好、省。从而用一个新的供给侧改革的方式来推动品牌的业务的增长。

    首先要有资源。范老师在国外教人机交互的时候他认识很多设计师,他说我有全世界的设计师。真的是,很多设计师希望可以带给大家,带到业务场景中。我说你这个很好,可以做营销,把营销做起来。发展到今天,特赞不只是一个设计师品牌,我们覆盖了三万以上创意方,五大的项目类目,包括设计师、创意人、新媒体、IP和艺术家。这些创意方分布在13个国家和将近100多个地区,这些其实最近我们还在拓一些新的品类。

    大家知道为什么今天我们的发布会活动在尤伦斯、在UCCA,我们跟温迪也正在聊,如何让艺术家也能够走近更多可能性的世界。不只是资源多,还需要标签多。

    之前想创意很难,大家口口相传,这个创意好,谁家那个东西好。做得再好一点,我服务某大型互联网企业里面,我们会把所有的创意方放在一个表格里面,那个表格也不是那么好用,各家创意方联系人是谁,电话是什么,然后就没有了。我们应该用互联网的方法好好颠覆这个行业,创意的供给应该是可以标签化,可以通过数据让它看的更清楚。

    举个例子,艺术家往往在大家心目中是最神秘,我们能否让艺术家以及艺术作品甚至被机器看懂,通过不断做标签让艺术家被数据看见,走向大众。

    平台化、标签化可以做到这一点,每一个单一的创意方背后会有将近一千个以上的标签,这些标签包括刚性的一些数据,比如作品有哪些,价格是什么样子,也包括一些柔性的数据,像风格、设计,擅长的行业和不擅长的事情,也包括他在平台上的一些行为数据,他跟哪些品牌合作过,合作的效果怎么样,评价如何。我们希望通过标签化的数据真正把这个多做的更扎实,让大家看懂创意,看懂创意能力,从而更好做匹配。

    快。刚才在会议开始之前我跟一个营销界的朋友一起聊天,我说当你们一开始做营销的时候,你会知道一个项目启动得花多少钱吗?他说可能也不一定知道。我说其实很多项目在启动的时候,就耽误了时间。内部要准备一个预算,P6PN的同学可能不知道做的这个东西需要多少钱,我们能否做一个工具更好智能巡员、智能导购,启动的时候更快速,几个点击就知道原来做的视频这个样子花多少钱,复杂的话多少钱,做成一个平面是什么样子,如果做一个H5是一个样子,几个点击两分钟可以直接联系我们的客服。一切启动可以这么简单,有数据,欧结构可以给你提供参考。看起来一个非常小的功能,做了16、17年的时候我很兴奋,这是整个市场营销行业第一次看到这样的工具,我们开始用数据、用标签来辅助整个市场营销的工作的过程。

    快,不只是启动快,还有匹配快。我记得自己在做创意的时候,早期创意做数字营销,客户有一个需求要找一个特别有意思的插画风格,我发现我们内部没有,我们就让负责采购的同学在外部找,这个过程其实花了几周时间,好不容易找到这个风格,原来我们可以做了。当时还很尬,我说实在找不到我们内部不会这个风格的同学自己硬着头皮也要上,这个太耽误时间了。今天,我们把这种可能带给大家,其实匹配是可以更快的。在一个项目需求到特赞平台产品之后,他会迅速分解成为大量的标签,这个标签会迅速匹配说,在我们的后台中,在我们的平台上有哪些合作的创意方是匹配这个项目需求的。到今天,当天猫想做一个国潮,要做双十一时间上的时候基本上五秒钟可以解决这个问题,不用花两三个星期找它,做过的人就在那里,只不过我们用产品解决了效率的问题。在这个过程中,其实数据在不断的沉淀、累计,把每一个创意方的画像通过数据做的越来越清楚,成为下一次推荐的方式。

    就是这样的一个做法,实际上让我们项目平均时长可以节约30%,我们自己内部给我们一个挑战是,48小时挑战,从需求到客户确认一个创意执行方需要在48小时里面完成,大家说这么快?就就要会好吗?还是好的。另外一个数据可以跟大家分享,我们平台上的一次成单率,什么概念,挑中这个人,不换这个人,一直做完,整个项目成功完成是93%,最近的数据比这个更好,最近几周的周会的数据是100%,但是我们拉长一点,我们希望优化,又有速度,又有好处。

    在杭州又一届淘宝造物节,淘宝一直跟特赞在合作,要做108个造物者,每一个造物者各有风格,千人千面时代如何做成好的东西这是一个大的挑战,三周时间给你一个淘宝造物节,108个造物者。

    我们一个客户服务同事说,从接brief到街一共六天时间,从接到需求到这个东西上线六天时间,大家知道以往可能需要几个月的时间。这是天猫国际的大促,推荐大家可以买起来。我们真的是很快的时间可以迅速作出优质的物料然后出街。另外一个同事点赞说,你上海第一。我其实想说,这个速度可能是中国第一,甚至是世界第一。我们希望用这样的工具辅助,能够更高效的提高营销的效果,而不是在那儿墨迹搞半天还搞不出来好东西。

    一切的一切,最后东西还在做得好,东西要是不好,还真不行。怎么样做得好?其实好基本上大家可以看作品,作品好才是真的好。作品好了之后,营销效果好,但是这个好靠什么东西来保障?第一个保障是标签体系、匹配底细。做好东西要找专业的来做。一般来看淘宝开箱视频或者快手快箱视频有很多,但是开箱视频可以作出不同的样子,这是我们帮阿里做开箱视频的体验,原来跟你熟悉的,一个长得网红脸开箱之外还有不同可能性,还有更多好的可能。

    另外一个好,是我们整个营销知识的匹配和注入。我跟同事们聊天,好多客户花很多钱买微博热搜,大家知道热搜,第三和第五位是买的。买了之后很多人停在那儿,点热瑟发现这个落地页真的不太好,然后用户就跳出了。那你买热搜干什么呢?每一个场景都有相应专业性,我们希望做执行的时候通过平台的方式而不是个人经验,我们把个人经验融到平台中,要知道每一个小物料应该做的方式是什么?如果是微博热搜的落地页,套餐一、套餐二、套餐三,如果是支付宝投放的效果短视频你应该这么做,我们这个同事最近几个月跟支付宝做短视频,他们把短视频拆解各种数据、各种维度做精细化的分析和优化。在王喆分享的时候大家可以看到更多这样的东西,只有这种做法让营销的东西变得更好,否则以往是什么?以往营销创意行业靠创意人的经验,这个经验非常宝贵,但是在我们的场景越来越多、越来越碎的时候,我们希望用到工具的力量,用到技术的力量,把这些专业从人到产品。

    省。其实大家有时候想不到,做这种平台级对接还真能省钱。我们做了对比,某大型互联网公司为什么要跟我们做平台级对接,这个平台级对接第一个驱动理真的就是省钱,我自己也是客户的时候我跟特赞合作,我印象很深刻的是性价比真的好。为什么?因为这个平台的模式实际上是一个按需的供给,那个人不一定是天天在那儿坐下班,可以是有工作室,可以是一个自由职业者,可能是自己下班之后加班做的东西。这个性价比更或。大家创意方赚到了更多的钱。但是一旦把这种微利跟大型企业平台级做对接之后,你会发现每一张成本如果省这么多,如果你整体省下来,可以省出来这样一个数字。创意不只是更好,原来还可以更省,当然比省钱更重要的事情是产品技术能够让我们省心。

    市场采购的同学每天大概的时间和工作精力的分配,80%左右的时间实际上是再处理大量的小活、小项目、小微需求。随便一个项目不管多大多小,它这个流程上,不管是需求发起到报价、核价、执行以及收发票、项目结束、麻雀虽小五脏俱全整个流程走下来非常耗时间。大家想想,很多公司,很多团队的时间和精力并没有真正放再创造性的事情上,而是在走流程。希望这种流程不应该这么有创造力的人来做,而是交给机器来做,交给平台来做,我们现在通过整个平台透明化的流程管理把这个事情提上来。几个点击,几个标准的合作、合同相应的流程在这个上面完成。

    还有一个省心,在座一些业务管理者,大家经常会说我真不知道这个市场的东西值多少钱,我的团队做这个事情靠不靠谱?还有他自己有一些小心思。我想说,用了平台之后这个心结可以省心了,在平台上我们有着透明的项目管理体系和报价体系,整个东西比较简单,几个点击你就可以看到是什么项目,什么标签,要做什么东西。几个点击你就知道这个东西应该怎么样做下去,这是平台超级有价值的一点,希望营销人的时间以及精力真的花在了不起的事情,让这些细碎的东西交给机器来做。

    领先的互联网企业已经在做特赞平台级对接,最近我们上线了,完整的平台级对接。我们希望不断的来作出这个产品,是可以多、快、好、省,把创意还给人,让机器和平台做更多有效率的事情,让整体的创意更有价值。

    让大家看看我们来时的路。最早的时候范老师开始创意的时候,他拿着一堆设计师说,他说我有很多创意方,我有很多设计师,今天不只是一个设计师的平台,更重要的是特赞的平台也不只是一个资源的平台,我们是一个高效匹配供需的平台,我们是一个数据智能的平台。有了这些资源已经有越来越多的客户,不管是互联网行业、快销行业、母婴、教育、美妆等等,我们在开始各种各样的服务,不管是小的营销物料,现在开始越来越走向营销战役的组装,这个过程中更有意思的事情会发生,待会儿在后面分享的王喆他会跟大家讲,因为有这些项目,因为有这些供需,我们有了什么样的数据,这些数据给我们做了什么样的智能引擎,这些智能的引擎又帮我们沉淀了什么样的智慧的工具。这是特赞的业务大图,这正是我们在做的事情,我们刚刚开始,还有很多事情我们觉得还可以做的更好,我们想一路特赞下去!

    接下来,共同进化,跟大家一起,万物生长!谢谢大家。