消费品行业观察行业峰会,是电商消费品行业从业人员的社交圈,旨在解决电商行业内的平台机会,平台资源实时对接,明星资源网红资源的实时对接,电商运营资源的实时对接,社交圈子的不断提升的行业聚会!

在本次大会上,抖盟文化创始人 看不破表示,抖音推广首先找头部KOL,不看粉丝量,看点赞量。

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以下为抖盟文化创始人 看不破在“2019第三届消费品行业观察峰会”上的精彩演讲实录,由云现场整理。



我先给大家分享一下在抖音推广中的思路,其实抖音是从去年爆发起来了,去年绝大部分是用户和粉丝的互动,去年也做了一些商业变线但是做的不是很好。今年我们能看到抖音中产生了很多很多的爆款,比如小苏打牙膏、烟台大樱桃等等,好象是从今年2、3月份开始卖的单品,顺风包邮,2、3月份开始卖,6月27、28号才开始发货,这种预售的情况下卖了一个多亿的销售额,都是通过预售来实现的。
    第一,眼睛在哪里,销量在哪里,过去我们通过其他方式的推广在去做我们的销量,我觉得大家是不是应该在未来的日子里把目光放在抖音上、放在短视频上可能会打造爆款。我们在年初2月份的时候帮助一些化妆品、服装和日常生活的店铺推广产品,也打造了一些爆款,当时的投入小到什么程度,当时店家只需要给抖音推广者提供一系列的产品图片就可以了,抖音推广者会把这些通过照片的形式推广,配好听的音乐,这种形式一天把一万多件东西都卖完了,还有泡泡机等等都卖了很好的销量。
  第二,  在今年5月份的时候抖音推广了新规则,不允许照片轮播的规则去推广,抖音觉得这是一些比较低质量的视频,他希望抖音创作者能够创造更好的内容,在5月份以后所有商家想推广产品的时候就必须给抖音达人寄一些样品,这些成本从图片可以解决的慢慢变成了需要发大量的样品,现在8、9月份投入越来越大了,不仅要寄样品,甚至要给达人提供一些测评的费用或者推广的费用。
   所以在一个行业中布局越早,投入越小,在明年的话一家店铺想在抖音中做推广,那你投入的成本可能要几万、几十万、甚至更多了。
    第三点,有点热闹,写的就是像老母亲般的关爱抖音创业者,为什么说这句话,这是我的感触,在两个月前,那些抖音达人,他们粉丝只有几个、几十个,整个行业无论是电商还是短视频行业中没有人能看得起他们,那时候我的微信里面也会出现一群人,无论是发信息和语音的,能不能给我一些产品去推广一下、测评一下,但是只用了两个月的时间,就是当初那批跟我说大哥,能不能给我一点产品的人,现在我们已经反过来跟他们说,大哥能不能帮我推推商品,这些人成长的速度非常快,两个月前24个粉丝的账号,就是在9月份给修正的一款产品烟酰胺原液就做了40万销量,在这个行业刚刚兴起的时候相关从业者的能力、素质各方面都会偏低一些,而且他们也会比较弱小,现在在一个成长期,如果电商的商家或者机构能给他们提供一定的帮助和扶持,你也能更好的了解,这个行业,也能结识很多达人相关的一些朋友。
    第四点,我觉得今年有一个很大的变化,就是今年可能是全中国在国庆期间无论是居民还是说商户,在窗户上或者是在门口插国旗最多的一年,今年的国旗数量会超过以前的每一年,这个现象如何产生?抖音今年的动作之多,无论是推崇消防队员、军人优先、各种政务号包括非政务号,一些公交车集团这些企业都在做自己的正能量号,这些正能量号产生了一些什么变化?就是让年轻一代他们的爱国情怀真正的非常非常的多,就是刚开始的时候,我没有感觉到这个点,最开始我看抖音里面有很多小哥哥、小姐姐穿着一些汉服,我觉得很奇怪他们穿着是什么东西,后来想想自己年轻的时候穿什么?韩国、日本、欧美,什么东西都是外国的好,现在95后的年轻人他们喜欢什么东西?他们喜欢中国的东西,为什么他们会把审美的东西从外国转向中国,我觉得可能是社交媒体和国家的宣导,让他们感觉到国家的强大,国家的富强,他们才会觉得中国的传统的一切都很美。
    现在抖音已经成了人们的生活的必须方式了,我们是不是可以试着把抖音理解成过去的电视台呢?每一个小网红,每一个账号其实他都是一个电视节目,这个电视台与以往的不同是什么?他可以在碎片化的时间去看一些内容,当然他还能解决电商、产品带货等等一方面的问题。
    给大家看一下我们最近推广的一些案例,这是一款颈纹霜,有自然旋律的颈纹霜推断货了,这个儒意的颈纹霜从推广到结束用了7天,推广结束的原因是颈纹霜的头是专利产品,导致断货了,如果这个产品继续好好推广有足够的货的话应该会达到50万,我们用了200个抖音号去,差不多的投入产出比能达到1比3以上。
    这里面有一个特别好玩的事情可能在过去我们的印象中,可能就是粉丝越多,能卖出去越多的货,而且我们对网红对达人的评判标准,绝大部分我们都在看他的粉丝,抖音有非常奇怪的现象,真正能带货的人反而不是那些大佬,如果KOL(音译)如果想达到1比1或者1比2,是很难的,能带货的是什么号?一共9000多个粉丝,一共获得8.2万的赞,就是一个4万赞的视频大家都猜不出来他能卖出来多少货,这种4万赞的货是能卖几千单和上万单的货,我们给品牌推品的时候就遇到这么一个尴尬的事情,他们去找头部的KOL去推,卖了几百单,他找我们小的去推,就卖了几千赞,他问我们为什么比例这么高?这个可能就是玩法不太相同。大家可以看一下当初是把儒意的颈纹霜打到了抖音好物版的第二名,其他的流量都有所提升。
    这是一款马迷纯露,这款产品15天推了30万单,绝大部分都是来自抖音的部分,这个产品投入的ROL转化率能够达到1比4以上,现在淘宝上面有两款的,第一个就是阿芙的在50万左右,第二个就是我们这个30万左右。
    大家看这个号八千多万粉,15万赞,这个15万赞的,每天都把马迷纯露推到好物榜第一名,这个产品是跟我们同行的一个机构一起去推广的,这个产品从7、8月份很早就一直推广了,到现在也没有停,最开始的时候我们会打造成一个月销量几十万单到一百万单甚至到一百万单,这是年度长期的产品,动用的账号就比较多,上千个账号,可能是完美日记这个品牌号力量比较强,他在转化率上面是比较高的。
    给大家分享完了案例给大家分享一些方法和流程,这些细节化的东西。这个部分就是顺序有点搞错了,其实在抖音推广分为两个部分的推广,第一个部分就是找头部的KOL一些大佬去做推广,很多品牌错误的认知了一个点,我找头部网红去带货,绝大部分头部网红更适合把你品牌的影响力打起来,正确的推广方式头部的网红做曝光,下面铺大量的种草号去做销量。
    这里面有一个特别重点的点,我看很多品牌就是找了一两百个头部的去做推广,但是唯独没有找李佳琪,可能是因为他的档期比较满,所以找了其他的,效果没有那么好,李佳琪的那句OMG,放在前面,你的转化率可能高一倍,如果你们要去找一些网红做推广,抖音一定要找李佳琪,他在淘宝直播上,去做一做推广,做完推广之后把他一些视频的素材、声音给保留好,保留好了之后再去找其他的网红做推广你的整个的推广效果会好很多倍,我在这么多推广,在抖音中只发现李佳琪的影响力是最大的。
    找头部的KOL网红是很熟悉的,对于一些小的网红是什么样的?大家可以根据抖音好物排行榜去添加,你看这些上榜的视频去查到这个达人,有些达人你不要看他的粉丝量很小,有的可能几十个粉丝,有最多的几万个、十几万个粉丝,不要因为这个来看不起他,资料上他们都有联系方式,如果没有联系方式,如果没有联系方式你就让公司准备大量的抖音号,每天给他发60条信息,通过率是在10%,一个账号每天最少能加6到多个小达人,话术窗口可以写的更夸张一些,简单粗暴的,但是他们一定有这样的产品,他们一般都会给你留联系方式然后去合作。
    这些达人大家如何判断这些非KOL,或者这些比较小的达人,他们的能力如何呢?因为你看他们的视频根本就看不出来了,他们的视频都是一些非常非常粗糙的视频,看起来可能是没有什么内容?第一步先说这个产品是干嘛的,第二说这个产品的功效,第三给你演示一下产品,第四做一下对比图,如果你想看这个人的能力,你看他的月佣金,达到1万以上就可以了,三万比较优秀了,十万就很厉害了,一个月上千万的就会沟通起来比较复杂,他们从几个月的时间从没有什么钱,赚到上千万,总是要去适应一下的。
    第二个点看什么?不要看粉丝量,看点赞量。我们遇到最奇葩的事情,一个账号27万粉丝,一个视频带了7万单的货,所以看粉丝量没有什么参考值,你可以看一下前10个视频的平均点赞量,他前10个视频平均点赞量能达到500到5000以上,那就是非常优秀的,那一定要和他产生合作。
    因为淘宝对于内容电商好象是有6%的服务费,淘宝联盟还会对达人的佣金会去收取10%的税点,比如70%佣金的产品先扣掉6%,达人可能还剩64%,这64个点再扣6.4%,提现的时候扣6.4%,达人真正到手的佣金57%左右,在佣金设置的时候最好不要低于30%,如果一些化妆品或者品牌力不是那么强的,成本也不是那么高的,你可以把佣金设置在50%到70%,越高达人合作可能性越强。对于一些大品牌你们不能接受这么高的佣金,你可以设置成30%,再加一些广告的预算和扶持,很多达人也是愿意去卖的,除了这类的产品和化妆品和高毛利的产品,其他的产品比如日常家具还有一些生活用品,这些如果说很有特点的话也不用设置那么高的佣金,可能20%的佣金可能也会推的,比如以前的万毛牙刷,佣金很低的,很多达人一个视频卖了一万单。
    抖音达人有一定的附加值,这是一个SKU的去黑头的套装,大家可以做一下参考。在推品的过程中是怎么样的推品,不是说上来就把这些产品发给无数的达人,一般会选择50到100个优质的达人,这个东西在没有火之前达人是不愿意去推的,他们的内容制作能力和带货能力都非常强的这种人,通过他们开始做产品测试,产品测试的过程中如果能把这个产品打上抖音好物榜就会有几百个、几千个人去跟着推,如果没有,我们要考虑是不是这个产品不适合在抖音中推,或者是要调整推广计划。
    如果这个产品想在抖音做推广,你这个包材的问题,无论是外面的壳子还是里面的管子,尽可能不要去搞很花哨的包材,抖音爆起来的东西7天或者10天走100万单,就像我们当时推广完美日记的白胖子,一天晚上10万单没有了,再开放预售,5万单又没有了,这种是很影响达人跟你推广的情绪,也影响你们的整个的推广计划,所以包材和库存在这里面要注意一下。
    在抖音推广,这个价值区间的产品,19到79的产品是比较好推的,当然这是绝大部分的产品,比如日常生活用品,还有一些美妆产品之类的,当然有一些特殊的产品,比如直发器、卷发梳也可以卖出去的,两三百的,如果你只需要一个十几秒的视频让别人买太贵的东西这个事情不太现实。我们发现很多朋友产品可能有首页的五个图,你的产品想在抖音做推广,你最好是要准备1张到2张素的图,白底和浅色的图,不要把品牌和功效罗列在上面,在推广的时候抖音的智能机器人下掉了,导致抖音的流量的浪费。
    在抖音中的限制比较多,尤其对化妆品的限制比较多,有一些限制,有一款产品很通用的,就是在抖音中无法推广。我们每个月推广的产品比较少,大概5个左右,5到10个产品,因为我们最的开始时候在推广的时候一天推几个产品,商家的满意度极低,我们最开始还不收费,后来我们改变了一下经营策略,每个月只推5到10个产品,在推产品之前我们一般都会先进行测评,正常的测评费用是一万九千八,今天和消费用品观察联合组办一个活动,交定金就可以五千低一万,我这边再给大家做一个活动,我再给大家减五千,就是九千八百元就可以享受抖盟的一个推品的服务,我的分享就到这里,谢谢大家!