消费品行业观察行业峰会,是电商消费品行业从业人员的社交圈,旨在解决电商行业内的平台机会,平台资源实时对接,明星资源网红资源的实时对接,电商运营资源的实时对接,社交圈子的不断提升的行业聚会!

在本次大会上,仲文电商创始人,前强生电商总监 梅延林表示,如何把产品的力量一个个衬托出来,才是一个店铺和企业未来很大的生命力。

梅燕行.jpg

以下为仲文电商创始人,前强生电商总监 梅延林在“2019第三届消费品行业观察峰会”上的精彩演讲实录,由云现场整理。


   我今天分享的主题是爆品力营销,从内容源头打造爆破, 如何把产品的力量一个个衬托出来,才是一个店铺和企业未来很大的生命力。在今年我建了一家店铺叫做彩妆旗舰店和熊客集团合作,打造了爆款制造机的产品,如何让消费者对你的产品和品牌从认知到感兴趣,到购买,最后通过数据进行反推,最后再去进行优化这个产品,我们也有了自己的AIP和P带A的,我要起量、起售和优化。我们要用数据衡量策略,用销量衡量结果,在这个爆品制造机的轮盘中我们既要看见效果,又要优化效果。
    在这个起量的部分,首先很简单我们会做一个市场的认知,通过一些比如小红书这样的体系跟机构来去打造市场的认知,这里面我的感受是小红书是一个偏小众品牌或者你要切细分类目的品牌特别重视的种草渠道,如果你是一个大群的,老百姓都可以用到的东西,我建议可以做微博的平台。
    在整个兴趣上面的打动上,我们可以通过一些直播包括今天淘宝直播也在讲,淘宝直播的好处是什么?他到底是打造品牌还是直接带货?或许很多人觉得他两者兼有,我个人认为他可能会偏向后者,在带货端起到的多少会大一些,前期一定有品牌认知的过程,直播会对你的品牌有一个测评或者像BA跟客户直接的沟通,有快速转化的过程,所有的买家购买你的东西除非他是一个普适价值获得大众认知的东西,否则大家在购买你东西的时候在前期有很强的品牌认知的时候才会到第二步做一个决策性的购买。
    在这个部分,站外怎么做,站内怎么做,站外有的工具,小红书和微博,站内有淘宝的微淘在种草的矩阵式里面,我为了种草就丢一个明星就是种草了,一定是多投了,比如明星他在金字塔的顶端,他对整个产品和品类的认知,起到大的广泛意见领袖的作用我认为素人种草也是很重要,不同的人有不同出发点和想法,一个品牌讲,补水的素人可能是为了化妆前更好的滋润皮肤,有些人可能是为了拍拍皮肤唤醒肌肤,素人在种草的时候会影响购买者需求的挖掘。
    在整个兴趣的提升上我认为是对销量有一定的影响,比如我们会用这几种方式快速的在去店铺里面铺销量,比如新淘客的抢跑,再到直播再到明星主播去做重量级别辐射,这里面有一个词叫做新淘客,我手上面有所有的淘客的资源,我们在上周去跟这帮淘客去沟通,他们在东北开了最大的一个淘客的交流会,闭门会议不对外宣传的,找了部分的品牌去研究未来的淘客去怎么做,今天还是用传统的淘客去做,整个体量是下降的,他们今天开始拼命的牵一些抖音和达人,或者是直播的达人通过这些达人挂上淘客的链接去跑量,今天的淘客在玩内容的营销方向,他已经不是那个年代靠去冲低价,前台有内容的背书,内容的背书是关乎到人,他就用到了前台的链接,新淘客他会紧紧的定在销售的ROY上,大部分老板都是要看ROY才要看第一步的投放新淘客的抢跑是我们在爆品制造机里面的新的方式。
    第二个是直播的矩阵式,上个月阿里发布的启明星计划,他会宣布很多明星入淘,现在的明星入淘还是存在一个问题,什么问题?太爱惜自己的羽毛了,所以他们在直播的时候他们不去学习BA怎么样销售产品,跟BA的话术,导致很多明星直播大家看到的效果不太好,淘宝现在在推动一个东西,用助播的方式用大明星带小明星的方式,逐渐让这些明星来感知到今天我的羽毛不是那么重要了,今天的直播不low,今天的直播可能会走向另外一个方向。
    淘宝具体怎么做的呢?我知道的内部的信息淘宝直播会跟明星展开一个大的初播,帮助一些卖农产品的农户去倾销掉他们的产品,以公益直播的方式入淘,我前几年在外企的时候我们会发现一个现象,如果要请范冰冰可能是两千万起,而且范冰冰不一定眷顾这个品牌,如果我跟他淘合作,一个月她的收费不超过一百万,这对所有的品牌来讲是很好的事情她明星的形象也会为这个品牌,或者为这个品牌的某个品类做一个非常好的加持。
    第三个部分就是直播的电商,就在整个轮盘的直播的电商渠道,我们认为有三个部分,第一个部分是在我们的整个的店铺的爆品已经起到一定的量的时候,他就完全具有起爆的非常大的作用了,珀莱雅有一个面膜达到了140万一个月,是以李佳琪作为起量的起点,这时候有很多直播机构找到我能不能找到珀莱雅的供应商,哪怕这个面膜低一点的折扣都没有关系,这个时候你会发现我们把一个产品打到一定的量的时候,在全网受到众多的网红和网红的青睐,所以把这些整个的直播的量以及网红整合在一起,整个品牌就会起到爆炸性的效果,我们开始考虑这个品牌跟这个产品的全网的分销,因为也会有很多的分校开始眷恋,我们接下来再考虑全渠道的分销,比如京东、唯品、拼多多等等渠道进行适当的布局。
    最后一步是通过策略的优化、流量的优化,直播完成之后客单价的提升,通过直播很多网红给到你们的直播意见,这个品牌是今年3月份我接的品牌,在接手这个品牌的时候,店铺的产品的销售额也就月销几百件,后面我们打造了很好的数据,所以我们对这个品牌先拉出来的爆款了规划,在起量起售起爆方面做了一些规划。
    首先我们会考虑这个品牌他是一个消费者认知度还比较偏弱的品牌,所以我们就开始想的第一件事情就是在全网进行种草,我们先选择优质的种草渠道,这个品牌是彩妆,针对的人群是愿意化妆的女性人群,选择小红书作为第一阵地的时候我们要开始背书拉不同的矩阵式。
    我们在网上去找李佳琪他们的形象去背书,我们最后用一些素民的背书来去讲购买体验,他购买这个产品最大的核心价值在哪里,这是我们拉起来种草矩阵式,我们开始去找这个圈子内的好的种草公司合作,我们提炼出了产品的卖点,比如有林允推荐、防水等等,提炼出来了就找好的种草公司。
    我们一开始也会发现有一些素人种草。我当时在找种草公司的时候,发现种草这件事情非常贵,动不动给你提一个三、五十万的种草方案,但是这个品牌一开始没有那么多的种草预算,我找到了一家小的公司,他是做分享的一个品牌机构,所以我跟这个品牌机构老板说,你能不能在你的分享平台上面做分享的发布,号召素民来种草,或者找KOL来种草,他一开始给我开的价是两块钱一篇种草,现在涨到十块钱了,所以我们快速在第一个星期就从200多篇的种草打到了一千篇的种草,第二个星期就打到了两千篇的种草,大家看到一下我们种草的效果,我们在跟他合作的时候我们找了大量的图片的素材,包括在韩国占找到了大量的素材,提供给这个平台,然后我们针对这个素材,针对素人给到我们反馈的这个产品的卖点,我们做了一些美化,文字上面的美化,也给到这家种草公司,我们也发布了一些激励,点赞数超过多少我们就会送您一套多少系列的产品,我们在左面这个黑色的连整个脸都不敢拍的图片一下子在一个星期就更替到了优质的照片,我们依然不满足,我们认为这是漂亮的第一步,只是会让部分人觉得漂亮,他对整个品牌的背书,如何我要做到更优越?我们后面想了一些种草的办法。
    第一个种草的办法是说,我们要把唐老师以前服务过的明星,因为唐老师做化妆师的时候他只跟国际化的明星化妆小咖他不化,我们要在微博上面去找到,这些东西品牌方不好宣传,素人种草明星的法律顾问干涉不到,所以我们第一步找到了这样的种草,做了章子怡、姚晨,唐老师当时给他们化妆时的一些形象。
    第二步找李佳琪做了背书,李佳琪的背书好在哪里?我们的眉笔在没有李佳琪的时候,日常转化率是2点几,有了李佳琪之后日常的转化率增长了50%以上,李佳琪他的魅力到底在哪?他为什么跟其他主播有不太一样的地方?所有的销售他在线下已经有了非常好的厂,这个场地有非常好的背书,加上销售人员对消费者的消费体验的洞察和理解,他就可以很好的说服消费者的去购买这个东西,李佳琪他把线下的厂搬到了线上,我们看到了很多平台的直播的情况,老铁,替我买一波,有很多这样场景的情况,但是这种场景打的是什么?变线的是粉丝经济,这些粉丝想的是我要挺你,如果你的东西不是比市场价低的很多的情况下,我再傻我也不会乱买东西,我是觉得淘宝直播交付在李佳琪的直播上,他很好的把零售人,把BA他的消费者的体验如何让消费品感觉到最舒服的体验呈现到了上,他焦距了两百多万人同时观看,我觉得这个依然是重要的,我觉得对品牌方来说最重要的是他让我特别大的感受到了,他能让我改进这个产品,为什么你的笔没有笔刷?我相信他的感受他的两百多万消费者的感受,他问你的笔是什么样的原料,我的成分是什么?我说卖一支每笔,我还要考虑其中的原料,仔细发现的时候觉得工厂还是不错的,里面放了棕榈油,可以让眉毛越黑越亮,当他把我这个产品的卖点挖掘出来的时候,我就更好的把我的卖点呈现在页面上,我认为在李佳琪的直播上他的性价比是非常非常高的,很多人直播肯定只盯1:1还是1:2,1:1还是慎重一点,1:2就大量的投,他把零售的产品讲的非常清楚,他把产品的卖点讲的很清楚,他是最强的产品经理人,我花一百万都找不到这样的产品经理人。
    最后我们找了林允,我们把她对这个眉笔重新打出来,她所有的粉丝都认为她对产品是一个挑剔官,我们利用的偏线下BA的挑剔的感受,选择她做这样的事情她在说这个眉笔的时候,他很好的把喜欢她的人的粉丝做了一个变线,我们从图片到视频,到漂亮的种草到明星的种草到产品卖点的挖掘的种草,这是我们种草的过程。
    有了这样的种草的过程我们要利用新型的工具在大的主播的情况下我们要利用一些小的主播,我们借助了一些群,我一个朋友在做孕妇装的时候有做妈妈群,我们在这个群里面把我们的产品做了强有力的推荐,在群里面发了一些只有群里面的会员共享的福利,帮助宝贝做了快速的大的提升。
    接下来我们又跟熊客杭州的MCN机构做了合作帮我们找到了一些熊客这的素人主播去做店铺的直播,帮助店铺巩固,李佳琪的粉丝在他这购买了东西之后,他们是非常喜欢看出直播的人,我们的店铺直播会未来更好的带动销售。
    这一页是我们找的那么多主播和数据之后进行的分析,分析我们这些的用户的数据对我们的整个的店铺影响大不大?我们看到好多人都拿手机拍了,大家尽量不要发朋友圈,李佳琪公司的人也在,大家不要做传播,这个张XX也是行业比较有名的主播,跟李佳琪的数据对比我们就发现,包括张XX算是最高的了,我们发现和李佳琪合作的时候他更高,什么高?就是他的这些用户的淘气值,大家知道淘气值决定三个因素,你在我这家店铺购买的东西多不多?买了东西有没有跟我互动和评价?买了东西有没有退货?我看到一个购物达人他一年买了两百多万的东西,他淘气值八百都不到,李佳琪淘气值超过一千的33%,超过800的有29%,他是淘宝最优质的人群,有钱愿意写评价,买你的东西退货率又少,我们通过这些数据分析之后我们发现我们可以洞察到非常多的一些东西,知道如何去选择非常的主播。
    当做好一个产品了之后我接下来是怎么来思考未来的整个的生意的模型?这个生意的模型是这么一个套路,第一先种草,第二用明星来种草,第三用网红来卖货,同时优化我的产品,再用一些淘客去带货,带完货之后发展一些经销和总代,然后用旗舰店大力发展直播,整个有了互联网的烘托和背书之后再发展直播,最后到唯品、京东、考拉这样的直供的渠道,形成我的货品和品牌对线上的布局。  
    整个彩妆的品牌运作完了之后,我接下来自己的这家公司再去做一个什么样的品牌?这个品牌是我们在意大利谈下来的一个品牌,他是意大利的摩登彩妆,价位就在一百块钱左右,意大利是做奢侈品的地方,gucci、阿玛尼这些品牌都在意大利,意大利的彩妆也是贵的出奇,很少有平价的彩妆,我跟他谈了一下中国发展的趋势,他也非常有信心把品牌放在我们公司,我们签了12年的总代,拿下了这个品牌,这是我今天分享的全部,欢迎大家线下交流。