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在本次大会上,海拍客CEO 赵晨表示,现在渠道品牌的占比在市场里面已经超过了通路品牌。

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以下为海拍客CEO 赵晨在“2019第三届消费品行业观察峰会”上的精彩演讲实录,由云现场整理。


    海拍客其实是从2015年开始创业,我们2015年建立了一个面向全国15万家母婴店分销体系,全中国大概有三十万家,我们面向这15万家母婴店很多新的品牌开始产生,跟我们原来在电商开始的时候很不一样,这里跟大家简单介绍一下。
    母婴其实是一个一万亿的市场,在这个市场里面我们把他分为一二线城市和三到六线城市,其实今天三到六线城市已经占到整个母婴行业的60%的市场份额,同时三到六线市场已经占到了整个母婴市场80%的新生儿,2018年开始有1500万新生儿出生,有1300万人出生在三到六线的人,他们和一二线城市的消费者需求是不一样的,我们拿纸尿裤来举例,在所有的下沉市场,所有的国产市场用的都是高分子心体的材料,因为当这些外资品牌研究消费者的时候他们看到的绝大部分消费者其实都是城市白领,但是当我们到三到六线去的时候,很多消费者在用尿不湿的时候,家里是不开空调的,很多消费者一片纸尿裤用一晚上,很多妈妈说等到一片纸尿裤完全变成棕色了就换,需要吸水性能很强,需要抗过敏。
    全球共有三千多个尿不湿的品牌,而且有各种各样的功能卖点,比如添加茶多酚、菊花精,各种各样的新材料,这些市场就比一二线更细分,在这种细分的市场需求情况下我们就看到了很多的新品牌来诞生的机会。
    先给大家介绍一下海拍客具体在做什么,通过四年的时间,到今年2019年我们差不多会做到150亿的GMV,我们给15万家的母婴店供货,我们自创的会达到30%,帮助邦宝适、好奇、联合利华、合生元都和我们定制自己的渠道品牌,介绍一下渠道品牌什么意思。
    我们通常看到的在电商上面销售的品牌都是通路的品牌,比如邦宝适、好奇、惠氏,这些都是大渠道+大媒体集中销售,控区控架,手机里面最典型的就是oppo、vivo,通过保障渠道的控点销售,一个镇上有5家母婴店,他可能只选其中1家去销售,这个时候他就会给这个母婴店长期的保障,这个母婴店可能就不担心“双11”或者618的时候去抢他的生意,他就会长期的去推这个品牌。
    现在渠道品牌的占比在市场里面已经超过了通路品牌,我们发现了下沉市场有大量的渠道品牌开始起来,包括现在非常火的飞鹤、君乐宝、伊利他们利用下沉市场的力量快速的起来了,在这个过程中海拍客做的事,我们首先连接了17万家门店,帮他供货,提供营销服务,帮助他的商品卖出去,我们现在已经跟400个通路品牌合作,包括母婴行业里面所有的知名的大品牌,惠氏、雅培等等,我们有597个自己定制的渠道品牌,一般有两种合作方式,一种是大品牌的复牌,像宝洁和贝因美帮我们定制了产品,还有就是和全世界最好的工厂帮我们定制的产品,我们不光定制产品还帮他们经营市场。
    在海拍客服务的17万家母婴店,大概有46%的母婴店是在三线以下的镇上,而整个农村人口的消费基本上都是围绕着这些镇去展开的,其实我们现在服务人群真正是下沉到了整个三到六线包括到农村的所有的中国的新生儿。
    那么我们来看一下在这个过程当中新品牌如何进中国?这里面包含两种新品牌,一种是海外的新品牌,现在我们其实看到大量的海外的优秀的产能,优秀的品牌方都想进中国,比如我们看到前面一般段跟北欧的第三大奶粉集团在聊,他们有全系列的辅食和营养品,和韩国的最大的品牌在聊,都有一些很好的品牌想进入中国但是他们发现品牌很难找。
    第一我们去找电商,电商越来越贵我原来管天猫国际,当时看到最核心的逻辑是流量转化率怎么样?一个品牌不知名他很难参加“双11”618这样的活动,如果是线下的通路,不管孩子网还是沃尔马都会有很高的进场费,这时候真正的帮助他们进入推广的反而是中小门店,他在中国需要进入中小门店需要具备三个能力。 
    第一就是他的产品力,第二是营销力,第三是渠道力。其实今天我们看到大部分的品牌也好,工厂也好最具备的就是他的产品,他的产品做的非常棒,他在国外已经生产了非常多的时间,他不具备的是中国的营销力和中国的渠道力,我们曾经和一些合作的品牌合作完了之后你要做品牌建设,我们把他卖到一个月一千万之后我们去百度搜索的时候我们发现排在第一条的居然是消费者觉得我这个品牌买的之后有红屁股的现象,我去门店退货无法退,这个中间其实有非常大的空间。
    怎么样在中国经营自己的品牌?是去大媒体投广告?是去电视台投广告?还是在今天的互联网阵地上建立自己的品牌形象,这些事对于绝大部分品牌来说都是不擅长的,同时再讲到渠道力,我们今天覆盖了17万家母婴店,作为一个品牌上他要去找到一千家母婴店就是很困难的事,这个地方海拍客给他提供了在短期两个月之内帮他覆盖到五千家母婴店的能力,这样对海拍客这样的平台之前无论是对国内的工厂还是国外的工厂还是海外的新品牌都是一个辛苦的事情。
    在这样的过程中我们在聊的时候会告诉我们说,他一直想做中国的母婴渠道,他在整个中国大众化区只有20个员工,今年可能多了一倍有40个人,他用40个人的团队去覆盖中国的广大的线下市场,在今天这样的市场里面,我们有很多的机会存在的原因。
   给大家举个例子,这是海拍客去新生产出来的品牌,他原来是澳洲的三大乳铁工厂之一,他是澳洲的一家上市公司控制的工厂,他有非常好的原料,在澳洲排名前三,然后我们在线上帮他做了一系列的工作,怎么样在小红书种草,怎么样在央视曝光,怎么在澳洲的药房把这样的素材做回来,通过代购的群体通过网红的群体去把他进行推荐,包括我们还做了在亚玛逊上面的店铺,这一整套的东西做下来之后我们在去年11月正式上线了工作,在12月一个月就帮他开了三千家母婴店,同时完成了销售,这个品牌现在卖458,今年在门店的进货能够达到1个亿,这是我们现在有9个这样的到今年过亿的品牌,都是由我们自己的品牌方定制的。
    所以我们现在看到跟这样的品牌在合作的时候,我们在B端和C端都会帮他做一些事,海拍客在地面上现在全公司两千多人,我们销售团队有一千两百多人,我们的销售团队一般一个人管两个线,在全国各地我们也以大区的形式管理这些团队,我们现在会看到截至到现在,到8月的时候,已经有8600家门店在销售纽瑞优的产品,我们在线下怎么去开店?我们在后台看到所有门店的结构数据,哪些门店进入过进口的产品和营养品,哪些门店的产品的客单价是多少,我们后台有精准的数据,我们根据这些数据会匹配出潜在的1500家门店,把他们推给我们的销售,让销售去上门拜访和这些门店来完成合作,当销售跟这些门店谈成了合作之后,这些门店我们会帮他作这个的线上的供销活动,我们会在APP端会给他小程序,会把产品包装成拼团、闪购、秒发,最终门店代理了这个产品之后他发现只需要一建转发就可以到店,消费者在网上付定金然后到门店拿货,八个月的时间成为了全年过亿的品牌。
    我们和国内做营养品的公司聊下来,在国内要想拓展三千家门店,没有两年三年是做不到的,我们今天去百度搜这个品牌的时候,我们可以看到有很多各种各样的讨论,在天猫国际在网易考拉在京东全球购,在所有的阵地上都能够看到消费者的讨论,这个时候他就在中国成为了一个真正的品牌,像这样的品牌有很多。我们在今年现在差不多已经有9个过亿的品牌,在这个过程当中我们改变了什么,原来一个品牌进入中国其实他是一条线型的链路,从品牌到经销商再到门店,再到消费者,但是当我们参与进来之后,他变成了一个网状的连接,我们会发现在这样的网状链路里面我们开始做很多不同的事情,第一,我们会寻找海外的趋势性品牌,我们发现在韩国的辅食里面,米饼和米糊变成热搜,我们在奶粉里面看到乳铁蛋白变成热搜,我们和他们洽谈进入中国的总代的合作,或者是整个品牌代理的合作。
    在找到了好的品牌或者好的产能之后,我们在真正的在渠道开始推之前,我们会开始进入消费者营销阵地的建设,我们会在整个的知乎、小红书、抖音、百度知道以及所有的这些旗舰店,我们会建立整个品牌的阵地,使得当这个消费者进行搜索的时候,会看到这是一个有历史、有真实性的品牌。
    我们最核心的是在整个的渠道建设,因为我们有所有的过去5年的所有的门店的进货数据以及大量的消费者数据,所以我们能够智能化的去选店,看到哪些门店适合卖什么品类、价位和品牌的产品,我们在两三个月的时间帮助一个品牌开拓三千家门店,我们门店的供销都是被数据化监控的,有没有复购?周期多少?有多少消费者购买这些数据我们都会和品牌方来购买。
    我们最终会建设一套面向消费者的体系,我们现在会帮门店运营他的设施,现在母婴店基本上是两百平的门店,我们会有一个群,我们帮他做营销内容,做线上的内容,最终直接触达到消费者。我们发现这样一套模式做下来,到今年整个600多个牌子,过亿的有9个有100多个过千万,这是我们现在看到的整个的模型。