第八届中国品牌连锁发展大会在深圳市罗湖区人民政府、中国人权发展基金会中国品牌发展公益基金的特别支持下开展,由深圳市智慧零售协会、深圳市连锁经营协会主办,深圳市零售商业行业协会、深圳市精算品牌评价科学研究院承办。大会以“创新中国挑战世界”为战略定位,致力为智慧零售新时代的品牌谋划转型之路。

    在本次大会上,百果园创始人、董事长余惠勇先生表示,顾客宛如土壤,品牌是土壤上所种的庄稼,只有好的土壤才能生长出好的庄稼。

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    以下为百果园创始人、董事长余惠勇先生在“第八届中国品牌连锁发展大会【10.29开幕式+主题论坛】”上的精彩演讲实录,由云现场整理。


   百果园成立于2001年,在2008年之前,我们连续亏损了7年的时间,这7年对我们来讲是非常艰难的。2009年开始,百果园有了一个根本性的变化。
    2009年,经过8年的发展,我们突破了1亿,2009年达到了质的飞跃,我们跨过了盈亏平衡,并且销售突破了1亿。2012年10周年的时间,有300多家店,到2018年有3500家店左右,销售额突破了100亿。到2019年的今天,我们有4200家店。
    转折点是2009年,发生了什么?实际上是在2008年的时候,我们经过了7年的摸索,洞悉了一个规律和行业本质,提出了“好吃是检验水果的首要标准”。也就是说,在这之前全世界在水果方面没有标准,都是“王婆卖瓜,自卖自夸”,这也是制约水果连锁发展的根本原因。经过了7年的探索,我们为什么提出“好吃是检验水果的首要标准”?
    第一,好吃的才是营养的。
    第二,好吃的才是安全的。你只要用了所谓的先进技术,比如催红素、膨大剂、催甜剂、激素,凡是用这一类东西的,口感都会比较差,哪怕外观再漂亮,所以好吃的一定意味着是安全的。
    第三,好吃的一定是生态的。好山、好水、好环境、好土壤才可能生产出好吃的水果。
    做好吃的水果,不仅仅是给消费者带来美味、安全、营养、健康,还会促使种植者建立自然、认识自然、尊重规律,按规律行事,从而推动社会向更好的方向发展。所以我们看清楚了这个意义,确定了百果园的战略定位,就是要做更好吃的水果。
    这就是我们的差异化战略。既然要做更好吃的水果,不好吃怎么办?所以从2009年开始,我们探索了“退货制”。最开始我们提出,不好吃就退货,这个天经地义。后来我们发现,这一条政策形同虚设,因为顾客有买到不好吃的水果,随手就扔掉了,不会把食物带到你的门店退货。后来我们改成让他们拿小票过来,证明这是在我们这里买的,我们就可以凭小票退货。后来我们发现这个又形同虚设,因为买水果不像买电器、服装,买完了以后随手就会把小票扔掉,所以连小票都拿不出来。所以后来我们说,你只需要讲一个理由,为什么不好吃?你有没有放冰箱?有没有摔坏?只要确实是我们的问题,就给退。结果,水果是没有理由可以讲的,水果是一个有生命的东西,一百个人说好吃,其中有一个说不好吃,这个非常正常,所以这个理由行不通。
    在2009年底,我们面临着一个艰难的选择,到底要不要坚守战略?所谓的品牌,我的理解就是去兑现你给顾客的承诺,要么就坚守承诺做最好吃的水果,对他们负责。所以摆在我们面前的只有一条路,就是“三无退货”(无实物、无小票、无理由)。如果不坚守战略,那百果园绝对没有今天。
    “三无退货”最大的挑战是中国人值得信赖,当时整个公司一片反对声,都在说百果园如果走这种路,非垮不可。但冥冥中,我选择了相信消费者,正式推行了“三无退货”的机制,百果园有了质的变化,所以一路发展走到了今天。
    今年年初,营销部门给我提了一个案,因为我们这十年从来没有做过“三无退货”的宣传。因为我觉得这个事我们做到就行了,没必要去跟人家讲。但是今年年初,我们营销部门的提案叫做《十年数据说,可信中国人》,告诉大家我们的“三无退货”整整走了十年,这十年我们证明中国人是值得信赖的。当时我看到这个提案,我说这个提案太棒了,正中了我的心,这是我多年来很想对外去表达的一个鲜明观点,就是中国人是值得信赖的。百果园走到今天,与其说是百果园的了不起,不如说是中国的顾客成就了百果园,我是发自内心感激我们所有的顾客。
    如果说不是因为我们的顾客值得信赖,百果园倒十次都有余了。但不知道从什么时候开始,无论是国际也好,还是国内也好,社会上都认为中国人不值得信赖,这种社会的普遍认知,带来了恶劣的商业环境。作为商人,我认为今天的营商环境是非常严峻的,大家都觉得中国人不值得信赖,相互之间的不信任,就导致了非常恶劣的商业环境。
    第一点,好东西不好卖。
    第二点,好东西不知道去哪里买。所以有一堆人一窝蜂去国外、港澳等地买东西。
    第三点,中国不确定物价。多少大品牌和知名品牌的生产都在中国,但我们打不出自己的品牌,我们只能做代工,我们跟顾客很难建立起信任关系。这一点导致了劣币驱逐良币,顾客只相信可视价格,所以会转向追求低成本和低价格,这是供给侧改革的大障碍。
    第四点,导致整个商业是以营销为主导的,这是目前商业主流的做法和思维,会使营销成本大幅度攀升。
    第五点,由于相互的不信任,虽然经济发展了,但是幸福指数在下降,商家与顾客之间、顾客与顾客之间、商家与商家之间相互不信任,带来了焦虑感和不安全感,让我们的幸福指数在下降。这就是我们现在面临的营商环境,不知道从什么时候已经形成了这种格局。
    但是百果园用十年的数据反证了这个命题。大家都说中国是不讲诚信的国家,但没有用科学数据进行证明。我们现在用了十年的实践,用了十年的大数据,接近300亿的销售额,历经十年的时间,我们做了一场浩大的社会实验,说明了一个结果:中国人是值得信赖的!
    后来我深度进行了反思,中国人从来都是不贪便宜的,这是中国人骨子里的特性。今天你投之以桃,我报之以李,你敬我一尺,我敬你一丈。今年中秋节,我提一盒月饼去祝福你,你绝不会把月饼还给我,一定会再加一袋茶叶送给我,中国人骨子里是不愿意占便宜的,这是我们的文化,我们有“吃亏是福”的文化底蕴。
    中国缺的是什么?第一,中国缺的是“首先相信”,你敬我一尺,我一定敬你一丈;第二,我们缺的是百分之百的相信,只有百分之百才是真的,就是无条件的信任,这才是真实的。只要是有条件的,将是一种交易。中国人是最会做生意的,你对我是假的,你是有条件的,那么我还给你的也是有条件的。百果园的退货率,2009年之前大概是1.2%左右,一直发展到今天,包括2014年我们推出了线上。2009年的时候线上还不发达,你只要到我们门店,只要说哪天买的东西不好,我就给你退了,我们扛过了这个心理障碍。2014年我们推出了线上,我们线上的退货是“线上瞬间退款”,退多少你决定。线上+线下之后,我们现在的退货率大概在0.62%。这就是中国人,你信任他,他将更加珍惜这种信任,这就叫投之以桃,报之以李。
    我们有一段视频,这是我们的团队拍的,这个视频影响了很多人,请看大屏幕。
    (播放视频)
    这个短片在社会上引起了很大的反响,有一个非常著名的连锁品牌叫如家,有8000多家连锁店,他们的首席执行官带着团队到百果园与我们进行交流,他知道了这个情况之后非常感触,他说如家当时的理念就是“宾至如归”,但是有一个环节,总是让顾客感觉到如此的冷漠,就是最后交押金以及要查房的环节。所以他下定决心,把这个环节彻底打掉,不再收押金了,离开的时候不再需要查房了。我相信这个改变,将会对如家品牌的建设有很大的作用。
    各位,我们用真切的实践揭示了一个道理,顾客实际上宛如我们的土壤,我们的品牌是土壤上所种的庄稼,只有好的土壤才能生长出好的庄稼。今天,国运当头,中国的国运已经到了,中华盛世已经来临,土壤再也不是过去贫瘠的土壤,是非常肥沃的土壤,我们的国民素质已经得到了大幅度的提升。中国人是值得信赖的,只要我们坚信这一点,我们作为商家,敢于首先无条件去信任顾客,我们的品牌才有可能茁壮成长。
    伟大的顾客,将成就伟大的品牌。谢谢各位!