第八届中国品牌连锁发展大会在深圳市罗湖区人民政府、中国人权发展基金会中国品牌发展公益基金的特别支持下开展,由深圳市智慧零售协会、深圳市连锁经营协会主办,深圳市零售商业行业协会、深圳市精算品牌评价科学研究院承办。大会以“创新中国挑战世界”为战略定位,致力为智慧零售新时代的品牌谋划转型之路。

    在本次大会上,屈臣氏中国区CIO胡志华先生表示,维持品牌必须利用数据化,首先让大家给我们“第一次”,然后来“多一次”,然后请你买“多一件”。

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    以下为屈臣氏中国区CIO胡志华先生在“第八届中国品牌连锁发展大会【10.29开幕式+主题论坛】”上的精彩演讲实录,由云现场整理。


    各位领导、各位专家,下午好!
    很高兴今天有机会分享我在屈臣氏的工作。在准备材料的时候我在想,其实屈臣氏也好,所有的屈臣氏也好,我们都是要追求销售。尤其是在现在传统零售行业,数据化是必须要做的事情。
    今天我主要分享“三个一的手段”。
    首先介绍一下屈臣氏,屈臣氏已经有170年的品牌历史了,所以也是一个挺老的品牌。而且可以看到,在屈臣氏我们布局了24个城市,有超过1200家门店。而且在屈臣氏(中国)有超过3600家店,拥有8000万的会员。
    1989年,我们第一家大陆门店在北京开业,现在在中国已经30年了,也算是一个比较老的品牌。2005年,我们才达到了100家店。可以看到,随着中国经济发展的速度越快,我们开店的速度越快,在整个30年,屈臣氏面临了很多竞争与挑战。
    2010年开始,电商是我们最大的竞争者。那时候也有人说,线上会把线下的业务打死,但很明显,到今年我们还存在,所以我们的脚步是没有停下来的,我们现在也会从线下开始做好线上的布局。我们为什么可以跟它们竞争?线上的物流,有时候需要两天的运输时间。我们可以做到2个小时内你下订单,我们送到你家,这是很多线上做不到的,但屈臣氏可以做到,因为我们是利用3600家店做配送体系的。
    现在来说,我们的竞争对手是谁?就是我们的供应商,因为供应商很想开他们自己的店。所以2019年我们面临的真正对手,不是我们的同行,也不是线上店,而是我们的供货商。
    相信大家在传统零售上会面临很多不同的情况,比如销售乏力、库存压力,一个货品在3600个门店放一件,压力就会很高。现在很多人都说新零售,什么是新零售?这是一个很大的话题,但谁能做好新零售,谁就是赢家。
    新零售意味着消费升级、技术进步,我们要利用数据技术打倒竞争对手,细节就不在这里谈了,我接下来会跟大家讲一下“三个一的手段”。
    前提是我们必须要做数据化,传统数据化跟线上数据化的最大区别是,线上的环境就是数据化,你在线上所做的所有行为都可以记录下来。在我们传统的线下门店,如何把所有的行为做数据化?这是一个很大的挑战。
    不知道大家对“第一次”是什么概念?比如第一次去屈臣氏买东西,比如第一次买口红是在哪里买的?其实就像我今天第一次在中国做演讲,就献给了我们的协会。所以我的观点是,要利用第一次的心理学去做。
    中国现在有14亿人口,大部分都是50年代、60年代、70年代的,现在80年代的人口特别少,这跟国家政策有关。后来政策改变了,现在的人口也越来越多了。所以为什么屈臣氏还有这么大的竞争力?刚刚说了,我们有8400万的会员,但其实在用户群里,我们有1.3亿的用户群,意味着有1.3亿的用户知道屈臣氏这个品牌。所以在中国,我们的占比不到10%,意味着剩下的用户只要能去到屈臣氏,我们的销售就是倍增的,这13亿的用户只要去屈臣氏买件东西,我们的销售是不得了的。
    从目标用户人群来说,主要在18至30岁。10年前,80后是我们的目标群。30年前,70后是我们的目标群。其实我们1.3亿顾客群在我们的用户群里也是占比很低的。
    在我们的会员体系之下,我们看到18-30岁里占比只有40%,其实我们的用户群还有很多是上了年纪的用户。因为中国已经在屈臣氏做了30年了,有的用户第一次去屈臣氏的时候,可能是30年前,他那时候才18岁,所以我们现在的用户群体是覆盖39岁的,所以说我们还有很大的市场空间。
    我刚才也说了,只要我们可以利用“第一次”的手段,我们的潜在目标用户就有7900万的用户,只要他到屈臣氏一次,我们的生意就会提高很多。做生意难不难?其实一点都不难,我们跟电商最大的分别是,你可以想象现在的支付宝也好,微信用户也好,抖音也好,他们的用户群体已经破10亿了。在整个中国的14亿中,他们占比10亿,所以对于他们来说,现在找一个新用户很难。但对屈臣氏来说,我们的占比很低,在中国市场还有很大的空间,只不过是需要找没有接触到屈臣氏的客户,我们要想一些方法,这是我们需要做的动作。
    如何利用IT帮助我们?我们要理解现在顾客群玩什么。比如他们喜欢玩抖音,我们就要让他们在抖音里知道屈臣氏的存在,或者是在一些游戏中注入屈臣氏的内容。我们在开发场景时,必须要知道顾客群在哪里,我们就去哪里。刚才说的第一个手段,就是我所说的“第一次”,在没有开发的市场,只要他们给我们“第一次”,我们的生意就会提高。
    第二个手段,“多一次”。我们可以在顾客群里做一些分析,看看哪些是我们很重要的VIP顾客,哪些是一般顾客,哪些是流失顾客。有的顾客很奇怪,一年才来一两次,还有一些顾客一年会来十多次。如何让我们8000万的会员每年都来“多一次”,那我们的生意会提高得很明显。如何做?
    首先要做会员生命周期管理。我们现在有很多方法可以做,如果他3个月都没有来,我们可以提醒他,可以利用抽奖、商券、游戏的方法吸引他过来,从而帮助我们提升销售。在这个前提下,我们必须要有很好的会员体系,数据化也必须要存在。
    最后一个手段是“多一件”。当你到了我们的店,如何让你买“多一件”?我们的IT系统能配合其灵活多变的促销活动,整合线上线下渠道。所以我们首先需要大量的数据给用户打标签,知道他对于什么样的活动感兴趣,知道他对于什么样的行为有偏好,这样才能让他买“多一件”。假如说他对洗发水感兴趣,大概30天或者60天,他应该可以再买一瓶洗发水,那就可以在30天或者60天之前提醒他,让他去我们的店里买“多一件”。包括利用中台、算法、引擎、推荐中心提高认知,同时间会推送各种类型和券给他们,让我们找到目标客户,并且让他们到店里买“多一件”。
    所有事情做完,必须有一个闭环,要回到用户标签,这样我们才能更精准理解这个顾客的行为。
    (PPT图示)这就是我们的产品推荐过程。比如他曾经买过某某东西,我们可以利用数据计算的方法做推荐,让顾客过来买东西。
    总结一下。屈臣氏在整个行业的竞争是从来没有停下来的,在这个巨大的竞争下,我们如何维持品牌?必须要利用数据化。在数据化的体系下,其实我们有很多方法,包括我们刚刚提出的“三个一”。首先让大家给我们“第一次”,然后来“多一次”,然后请你买“多一件”,这就是我今天分享的“三个一的手段”,谢谢大家!