第八届中国品牌连锁发展大会在深圳市罗湖区人民政府、中国人权发展基金会中国品牌发展公益基金的特别支持下开展,由深圳市智慧零售协会、深圳市连锁经营协会主办,深圳市零售商业行业协会、深圳市精算品牌评价科学研究院承办。大会以“创新中国挑战世界”为战略定位,致力为智慧零售新时代的品牌谋划转型之路。

    在本次大会上,普华永道中国咨询部合伙人赖奎百先生表示,通过新科技、新技术把整体运营变成数字化,由数据驱动决策。

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    以下为普华永道中国咨询部合伙人赖奎百先生在“第八届中国品牌连锁发展大会【10.29开幕式+主题论坛】”上的精彩演讲实录,由云现场整理。


   各位来宾、各位领导、各位业界的朋友,大家好!
    非常感谢有机会跟大家做一个分享。基于前几位嘉宾的分享,今天的报告会是比较宏观的观察。
    首先,进行宏观经济环境进行分享。
    第二,中国消费者偏好观察的分享。
    第三,品牌商和零售商如何应对新常态。
    第四,如何衡量体验回报率(ROX)。
    普华永道每年会针对全球消费者洞察做报告。从宏观经济来看,在场业界朋友可以了解到,整体GDP和零售消费市场,这几年来是比较偏缓的趋势。CEO主要的担心,最大的点在于整体的供应链中断。这也作为了一个背景,从今年整体消费环境来讲,因为中美贸易战,打断了一些该有的节奏。
    从中长期来讲,可以见证到中国企业在全球价值上更偏向于独立、自我、灵活性。不管是在制造业维度,或者是研发维度,都会处于独立自我发展的阶段。
    2014年,国内GDP成长了49%。这五年下来,通过国内消费GDP成长的驱动,已经上升到76%,这是一个很大的提升转变。
    但是在整体新消费的环境下,我们看到零售商遇到了很多挑战,包含整体的盈利受限的挑战。
    (PPT图示)这是上海A股上市公司的获利程度,可以看到还是明显偏低的。但可能是因为他们的对标是银行业这种利益上比较好的企业,可以看到从2018年以来,整体的增长速度是在下滑的。
    第二方面,国内消费者偏好有什么不同?这是基于我们做的全球消费者洞察报告进行的分享。中国消费者跟其他国家的消费者相比,国内线上消费的偏好远远超出于全球其他的国家,但是在线下消费没有太多差别。近几年大家花了很多时间讲线上新零售相关的尝试,事实上很大的一部分是因为线上是销售能力的总体,这是跑不掉的。另一方面,从消费频率来看,线上采购程度中国也是远远大于其他国家的水平。
    中国的消费者在持续进行消费升级,包括整体的奢侈品行业,这几年也进行了双速倍增长。如果大家对奢侈品行业比较了解,事实上有时候在经济环境整体不太好的大环境下,反而这种轻奢侈品的市场会持续增加,可能会超过原本的预期。
    除了整体的消费升级,我们也看到中国的下行市场会是未来大家力争获胜的区域。一线城市跟二线以下下行市场的差距在持续缩短,当未来消费环境慢慢趋缓时,这会成为未来销售的主要增长点。同时间可以看到,通过我们做的调研报告可以发现,下行市场相对于一线城市大家在房屋的花费比例来看,二三线城市反而有比较多的收入可以用来做生活上的消费,这是蛮大的主力。
    现在北上广的消费体量在15年之后,会有100个城市有现在北上广的消费活力和体积,以后未来的增长都会在这些城市,所以大家会有更多的消费意愿。
    我们针对下沉市场的消费者也做了初步调研,跟一线城市的消费者相比,他们的消费指数比较强烈,有比较强的消费信心,并正在逐步朝数字化体验发展,下沉市场会是以后的流量点。
    我们做了初步的分析,他们有什么样的特点?
    第一,他们喜欢通过熟人社交。他们可以通过社交、电商的模式来做消费渠道,比如这几年拼多多的崛起。
    第二,线上娱乐。下沉市场的消费者有比较多的空闲时间,有数据显示,他们平均在手机上花费的时间,包括在手机上花费的娱乐时间,是远远高于一线城市消费者的,包括抖音、快手这些,已经开始试着这些流量做变现,以及做电商的相关尝试。
    第三,他们属于价格敏感区。对企业的启发就是,当打下沉市场的时候,你的百分点、供应链管理比较做到极致,才能打好价格战。
    做完消费者洞察分享后,下一个主题是品牌商和零售商如何应对新常态。
    因为整体的大环境对很多公司来说都有巨大的挑战。跟前几年相比,我们看到有些公司前几年在做新零售的尝试,属于比较积极的策略,不管是投入也好,还是市场上的相关决策。可以看到,很多零售商和品牌商慢慢回到了销售本质,不管是做产品还是服务,大家都会采取一定战略支撑公司运营。
    首先是注重整体的获益能力,必须要活下来;第二个是以他们自己的消费者为中心。第三个是追求运营卓越。两三年前,零售商谈的是如何做门店拓展,包含我们遇到一些业界的朋友,也是通过这样的方式做到了比较合理优化的状态。
    我想分享一个观点,如何通过数字化做新零售的供应链管理。对于比较传统的供应链来讲,我们发现零售价值链在于前端是面对客户和渠道的,不管是通过线上模式,还是通过线下传统门店,到后面供应链的产品开发和管理,因为通过了数字化的标签,已经改变了整体运作的模式,从营销、供应链、产品开发等不同维度,大家都在做不同的尝试。
    我会讲几个案例跟大家进行分享。从销售渠道来讲,2016年刚刚提出新零售的时候,大家采取的是比较粗放的战略,比如刚刚讲的抖音、快手这些新零售的平台,现在淘宝和京东已经占据了市场寡头,事实上会有这些比较小的新平台出现,这就是市场演变的必然结果。之前有谈到,拼多多、抖音、快手开始利用他们的流量开始做电商。另外一块,从营销的维度上讲,全部的企业,包含很多品牌和零售商,他们会更有效利用数据做端到端更精准的营销。可能大家通常比较少碰到的,就是如何利用数据做产品开发。事实上我们可以看到,前几年只有一些主要的大公司才有这种资源,利用大数据和消费者的数据做M2C相关的采购,做一些定制化的产品。
    这几年很多种小型的公司,都开始做这种项目尝试,在产品开发、供应链管理上都是这样的。有很多公司已经开始通过物流布局进行转型,刚刚屈臣氏的胡总也讲了,他们现在开始利用现有的门店做最后一公里的分销,这些都是所谓新零售时代的数字化变革。
    最后是采购和制造。很多企业已经开始通过数字化平台把前端的销售数据跟后端的制造跟上游供应商更吻合地结合在一起。所以近年来,很多公司开始看商品管理、产品管理的相关系统和工具,就是因为他们已经开始通过更数字化的工具帮助他们在运营上获取卓越。
    最后想跟大家分享一下ROX。相信大家已经很了解ROX的概念了,这是普华永道今年提出的新概念,我们在全球市场也在推出类似相关的看法,我们希望来洞察大家对体验相关的触点,如何在体验的投入上进行更好的度量。
    搭建ROX框架,要包含线上和线下的触点,然后洞察关键的时间点在哪,包括主要的动因在哪里,我们已经开始跟一些AI公司进行合作了,做一些智能门店的整合,把ROX的概念用在智慧门店上,帮客户做更好的ROX度量。
    刚刚李总也谈到员工的重要性,这一点真的是难能可贵的。当员工对你的品牌和企业有自豪感的时候,一定会有相关的影响力,一定会对消费者和客户有一个很自然的渲染力,会形成很强的影响力,这种影响力会体现在日常门店的运作里,企业价值的体现就在这里,之后很自然而然就会形成很好的财务结果,所以我们希望建立ROX的良性循环。
    作为世界上最大的消费者市场,不同企业可以通过简单的步骤做最佳化的ROX。
    第一点,将消费者体验融入整合价格链。
    第二点,试点最重要的关键时刻,建立社群提升互动。
    第三点,通过新科技、新技术把整体运营变成数字化,由数据驱动决策。