第八届中国品牌连锁发展大会在深圳市罗湖区人民政府、中国人权发展基金会中国品牌发展公益基金的特别支持下开展,由深圳市智慧零售协会、深圳市连锁经营协会主办,深圳市零售商业行业协会、深圳市精算品牌评价科学研究院承办。大会以“创新中国挑战世界”为战略定位,致力为智慧零售新时代的品牌谋划转型之路。

    在本次峰会上,第一价值理论提出者刘厂长表示,品牌体验是做好所有的小细节。

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    以下为第一价值理论提出者刘厂长在第八届中国品牌连锁发展大会【餐饮品牌峰会】上的精彩演讲实录,由云现场整理。


    今天我的主题是“藏在细节中的价值”,特别小的东西如何为餐饮公司带来足够大的收益?以小博大。从一件小事开始说是什么呢?前两天我跟一位小伙伴,我们两人加班加到很晚,特别疲劳,大概9点到10点往停车库走,发现大部分的店铺就关门了。这时候在我们去停车库的路上有一家店铺开着灯,什么情况呢?灯光特别舒服,小小的藏在一个树的后面,店铺很明亮。那么我很好奇卖什么呢?走进去发现是精品店。卖的是什么呢?生活的小器具,杯子之类的。我进去想放松一下,因为脑力一晚上了。走进去放松了一下,进去之后营业员很远看着我,他不跟我说话,我问他杯子的情况。我看中一个玻璃杯是威士忌杯,我习惯性地问是否打折,他说不打折,我说杯子不便宜小好几百,他说对不起我们真不打折,我可以讲一下杯子的东西。讲完之后,我把款付了买了杯子,走到停车库想为什么买杯子呢?想不起来。但是,为什么买了之后心情这么好?也想不起来。反正挺开心的。这样的体验在座的男同学可能体会不到,但是女同学可能体会得到,那就是逛街和购买的体验。
    决定消费其实就是看起来不重要、无关的要素。战略、策略、技巧、跨界营销宏观的东西的确很重要,但大的活动一两年做不了什么。在座的餐饮人或者跨界行业的人,你们每年的营销费用能有多少?每年的营销费用一千多万两次活动做下来会好一点,绝大多数我创意营的同学营收都在一千万左右,不可能花很多钱做这样的事情,所以以小博大。
    做一些什么样的事情呢?做一些看起来无用的事情。切入到这样一个话题,餐饮行业的产品是什么?空间、招牌菜、事务?整个行业是包括菜品、服务人员的微笑、菜单、讲的故事,为了开餐饮店所有的东西是否能够具体到人,这都是餐饮品牌所能提供的价值和产品,一切实物都是体验的道具。你去寻找一间餐厅可以分成两种情况:
    第一,吃那个菜好久没有吃了,比如说烤鱼酸菜鱼,你就想吃酸菜鱼。
    第二,你更多是有一种任务想完成,不管是你一个人想吃快餐应对一个人开会,或者连续几天加班陪自己的女朋友找餐厅吃饭,或者下星期过生日预定餐厅或者包厢请朋友们聚一聚。所有都是你体验的道具,按照体验的思路去想会有什么样呢?如果在生日会上的一个餐厅,或者这个人想陪女朋友约会吃东西,提供的东西是东西本身吗?是帮助他如何完成任务,是帮助他约会以促进与女朋友的感情,帮助他过好生日请好朋友,让他面上有光,让他关系跟朋友更好。你做的不是一道菜,你做的是服务,没有人需要你的产品,都是借你的产品完成他的任务。
    从这个角度,体验就触手可及,体验就摸得到闻得到其味道了。没有人过来吃你的菜,其实都是借你这个地方完成他的任务,战略是思考大方向,可能3-5年思考一次,但是品牌体验是做好所有的小细节。每天可能要做100次决策,这个菜是否需要上,那个菜客人说加辣你是否要加?你可能要举100次这样的决策。
    京炙坊,这个店的老板原来在人民银行工作了十几年,出来创业开了这家餐厅。开餐厅之前在北京拜师学了3个月到半年时间,开了餐厅一年不到,整个餐厅增加装修减少装修来增加体验,一个餐厅600平米小1000万,开业第一年时间意味着什么?还是不错的。他学了很多东西,但是定位的东西很不同?他没有说开连锁店,马上开100家,不是这样,就想到针对于什么样的人群。人群有两种:
    第一,周一到周五是商务宴请;
    第二,周六到周天都是家庭聚会。家庭聚会都是由商务宴请这边的人引过来的,觉得菜不够就带着自己的父母来吃,反复复购。
    特色的餐厅复购率低,所以提升复购率的办法是什么呢?反潮流的办卡。现在还有多少餐厅在办卡?很少。在办卡这件事情做了很小的动作,因为很小的体验动作把办卡的概率提升了10%。这个动作很小很小,但是基于对于人性的洞察,很多餐厅有办卡的经历。今天你经过我们的餐厅做活动,大家在吃饭,办卡的经历是吃完饭之后的买单。服务员问一下,先生,菜还可以吗?可以,餐厅有活动,你看是否要办卡,我给你几折。这时候客户的反应通常是不办,像健身房和美发店一样,甚至旁边的朋友起哄说,上次办的卡不行,不要办卡,买单就行,这样去问的办卡率几乎为零。
    这家餐厅做了一件事情,买单必须去前台。在看菜单的时候,服务员说先生是否要办卡,办卡充钱这顿饭买单就可以用。一桌人吃饭,朋友给意见,一给意见就完了。老公会问老婆,老婆会问老公。另一方面,当你看菜单的时候,你的脑子关注点在数字上,这样一个小细节提升办卡率10%。这对于一个餐厅来说是非常不错的一个现金流,你每天面临着不同的小细节。我们经常说细节中有魔鬼,细节中不但有魔鬼,还有战略和被忽略的价值,对于中小企业来讲,细节中还有很多钱。
    现在的时代讲究精细化地运营,所有线下的商业实体都开始慢慢更加精细化地运营,向店商学习。每个数据化不只是客户化的数据,我把细节用一个词叫做“关键体验”。关键体验:
    第一,在什么时候设置一个什么样的环节,这个环节起作用能够足够帮到你的营业额。
    另外,只有关键体验能够让你的客户走到你的店里,能够让你的品牌走到客户的心里,这是相互的。做活动,只能让你的客户走到店里来,消费完之后没有了,那么关键体验能够让你的品牌走到客户心里。具体怎么样的呢?不光让客户走进餐厅,更要让品牌走进客户的心里。
    关键是怎么走进来?这是关键体验回路:看-预-想-买-爱。
    看。别人的关注,刚才做的案例是怎么做跨界营销和活动。其实按道理来讲,很多的品牌做跨界真的当成营销,最终的目的是看而不是产生营业额,其实是不错的。比如说霸王凉茶,霸王凉茶是很好的先例,如果做成一个营销活动是很成功的,不要求营业额的话。大家都知道马应龙出了一个唇膏,你想做成一个产品线长长久久卖下去就得有玉祥。
    欲:用互联网的话语来说就是“被种草”,像李加琦的“买他买他”。
    想:想一下是否买它。
    买:买就是购买行为。
    爱:进行转介绍或者发朋友圈。
    整个的动作是看-预-想-买-爱,它把一个人从流量变成你的买单用户,从买单用户变成粉丝和拥护者,把圈跑齐就可以,绝大多数的餐饮品牌和企业只是做了看-预-想-买,根本没有做走心的部分。所以我们说餐饮行业没有忠诚度,餐饮行业的用户经常见异思迁。招牌、选的菜品怎么做呢?
    一、招牌。
    1、黑糖,在华东和华南开了100多家店。招牌是吸引顾客和流量,其招牌有问题吗?招牌不大,根本不知道它做什么,是饮品店吗?招牌我们经常说“Logo要大,灯要亮”,这是乙方设计公司经常听到甲方爸爸说的。其实黑糖并没有这么粗暴地去做。店门有一个非常大的改变,有一个非常大的直观清晰,把鲜奶饮品可视化。这样的改变为黑糖线下客流提升了40%的,如果它结合零协做的系统,只要客户看一下招牌,是非有转化,都可以进行数据化,其实线下的东西正在向线上转化。
    2、日本关于书籍的案例,关于箭头的提升。当你的招牌在街边揽客没有箭头的时候,100个人会有20个人去看并且往店里面走;当有箭头的时候,揽客率会提升20%的进店率;当你的箭头有角度提升到了36%;当把箭头做到弯曲或者弧度的时候,提升38%的进店率。1万块钱的投入才能带来1块钱的收入,千万不要看小的东西。
    线上的招牌靠什么?线上的招牌靠内容。拍黄瓜的名字叫“刀拍前男友”,改了这个名字销量提升200%,改了一个名字。缤纷水果套餐,“缤纷水果餐厅,这么Low的名字也就我们家掌柜想得出来”,名字+互动为店铺带来的改变。不要小看这些小小的改变。
    3、感觉要火学院。整个活动费和场地费有限,转发频率最高就是大巴车,当时我们租了一个大巴车每天一两千块钱,从地铁口接到机场,因为有大巴车把学生接送。这给同学一种感觉,感觉公司要上市了,一是让别人方便;二是觉得这个公司有实力。这一个点就能让品牌走到别人心里去。
    4、奶茶的品牌——小妍子。纸巾里的小心机,如果你要送礼物送大盒还是小盒的?小盒可以装起来走吗?可以重复复购吗?其实都错了,给它的一定是大纸巾。因为大纸巾没有地方放,放在办公室桌上,放在家里小孩子写作业的台前,你往包里放谁记得。这个点为它提升好几个点的东西。
    4、好吃鐘。这是台湾的一个案例,如果你觉得好吃就敲一下,你要客户说好,你要给他们说好的机会。你做餐厅或者奶茶的时候是否有给用户发朋友圈的机会,是否有一句话去传说。没有的,平铺直叙地认为只要好,别人就会说。
    5、这是一个咖啡厅。旁边的瑞幸、星巴克什么都有,但是呢?同学只去这个咖啡厅,他特别喜欢梵克雅宝,“桌小姐”给你。第二次去之后又有一个人给你看,两次之后变成粉丝了,出差之后都要去咖啡厅坐一下。这叫做社区用户,你老让我记住你的品牌,你心里是否有我。其实在系统里面有一个卓小姐办了张卡,上次我给他画了一个梵克雅宝她特喜欢,下一位同事也画一个。
    这两张菜单谁更优?一是西贝的;二是云海遥的。其实两种方式都对,两种方式都不对。对的意思是餐牌在优化对于转化率一直有帮助,适合自己的经营方式才对。京炙坊,它餐厅用一种可以抛弃的方式在做,他有包房,帮助别人完成很多宴请的东西,宴请的东西就是知道故事的内容,刚才餐牌能解决这样的东西。我请你京炙坊吃饭,我是京炙坊的会员,但是菜是什么讲不出来。这是很好的阅读,阅读老板的故事,阅读老板的创业,在餐桌上讲给别人听,这是帮别人完成宴请,适合你自己的菜单才做。
    什么体验要做,什么体验不要做?刚才讲的跨界能玩吗?玩不了。跟你企业内部的情况不同,你自媒体资源、团队以及团队的能力都不对等。关键体验心法:第一,不同。你要知道你跟别人是不同的,这是品牌三大心法之首。你天然觉得人家卖得好你就这么去干,你就会明显觉得你跟他的餐厅是一样的;第二,思维。创始人局限思维在于觉得有天花板,创始人首要任务是思维破局、重建框架。