第八届中国品牌连锁发展大会在深圳市罗湖区人民政府、中国人权发展基金会中国品牌发展公益基金的特别支持下开展,由深圳市智慧零售协会、深圳市连锁经营协会主办,深圳市零售商业行业协会、深圳市精算品牌评价科学研究院承办。大会以“创新中国挑战世界”为战略定位,致力为智慧零售新时代的品牌谋划转型之路。

    在本次峰会上,喜喜茶创始团队成员刘智超表示,我们谈到品牌价值的时候不仅仅是说品牌有趣,而是应该去思考品牌能够为消费者、社会、甚至国家带来什么良善的影响。

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    以下为茶创始团队成员刘智超在第八届中国品牌连锁发展大会【餐饮品牌峰会】上的精彩演讲实录,由云现场整理。


    提到喜茶,相信大家首要想到的是年轻人追捧的品牌,每到一个城市会掀起一波热潮,或者大家觉得我们是一个很会玩的品牌。有各种的空间设计、周边产品、灵感设计、脑洞打开,这都是消费者普遍接受的,但是这是我们表层的印象。我们谈到品牌价值的时候不仅仅是说品牌有趣,而是应该去思考品牌能够为消费者、社会、甚至国家带来什么良善的影响。
    喜茶于2012年开始,一个品牌能够为消费者提供一杯原料天然又好喝的茶饮为核心,革新了奶茶用料标准,现在在全国的城市里面拥有超过300家门店。2018年11月首次出海,把喜茶带到新加坡。2018年“喜茶go”小程序上线,基本上没有推广成本的情况下累计了1800万用户。喜茶做了很多事情,做的所有事情都是基于一个愿景:实现茶的年轻化、国际化、科技化,宣扬中国的新茶风,希望作为一个中国的品牌真正代表中国茶走向世界。
    十多年前街边奶茶店的员工几勺粉末三下五除二做出一杯奶茶,没有奶也没有茶,5元/杯。当时大家都有玩微博,在微博上晒奶茶的人几乎没有,大家觉得喝奶茶几乎不怎么样的,对于消费品质有追求的人更愿意选择咖啡,这也是星巴克进入中国市场非常好的时机。
    随着我们国家不断地发展,消费者的收入越来越高,消费力越来越强,市面上却没有可以满足到消费者的产品。那么,作为一个品牌可以做的就是提高产品的品质,促进消费升级。那我们做了什么呢?2012年在江门开出第一家门店,我们当时没有遵循奶茶的标准,我们从世界上没有存在过的奶茶店出发,为消费者提供一杯原料天然又好喝的茶饮。我们使用上等的茶叶、优质的水果、优质的奶制品作为材料。某种意义上来说结束了奶茶的粉末时代,开始了新式餐饮的时代。每一家奶茶店现在都会选择新鲜的食材作为原材料,整个行业的标准都在提高。
    随着喜茶的标准,我们既做流程不断完善标准化的同时,对于原材料的选择也会越来越严格。门店所用的茶汤都会每天新鲜现泡的,4小时更换一次,加工过的水果只保存2小时,过期就处理倒掉;采用新鲜的进口新西兰芝士做奶盖,相对行业使用的常温奶,我们使用冷藏奶,营养价值更加高,同时损耗也更加高,成本更加大。我们从初心出发为消费者提供产品,希望消费者更加喜欢喝茶,甚至愿意去了解茶背后的文化。
    以前年轻人都觉得喝茶是古板的,是繁琐的,是不入流的事情。现在大家出门逛街谁不愿意点一杯茶饮喝一下,喝茶饮成为一种风尚。回头想一想,在过去很长一段时间,“中国制造”被污名化了,大家都会选择国外的品牌或者产品。随着国家经济的发展,国内企业创新能力越来越强,现在掀起国潮风,像李宁、安踏都是挺牛逼的,国潮风这一块也在做转型。现在越来越多的消费者愿意去选购国内的产品,我也很荣幸可以作为中国企业和中国制造的一分子,让中国制造变得更酷。
    怎么样把中国制造带入全世界,让世界人民知道,中国也有很多厉害的品牌和企业。现在越来越多企业走向海外,像我们的国产智能手机,根据专业的市场调查公司数据显示:2019年第二季度,我国生产的智能手机占了全球手机出货量的60%。这也证明了我们的国产产品越来越受到国际市场的亲睐,我们出海是有非常好的时机。对于品牌来说,出海是一个机遇,同时也是一个考验。
    中国是茶的故乡,喝茶也有几千年的历史。我们认为,我们应该有一个自己的茶饮品牌可以代表中国茶走向世界,把中国茶带入世界上。所以,我们在2018年在新加坡开出海外第一家门店,目前我们在新加坡有三家门店,相对于很多品牌出海选择代理的方式不一样,我们选择更加冒险的方式道路:自营。这对于市场运营部门、供应链部门以及其他部门都是一个很大的考验。我们为了让世界各地的消费者可以得到最好的产品和服务,在各个方面投入都非常大。
    在供应链方面,研发部门花了几个月时间在当地做市场的调研,测试选择当地合适的水果和奶类剂品。核心原料像茶叶与国内是完全一样的。人员培训方面,提前两个月把整个海外的团队拉到深圳总部来培训,另外在广州调了两个资深店长常驻在新加坡一年。做好本土化经营也是获取海外消费者认可的重要工作。
    所以,我们结合了新加坡的本土特色,在新加坡第二家门店带来了极具东南亚特色的茶具和饮品,叫“红叶紫嫣”。结合新加坡的城市特色元素打造茶饮空间-克拉码头。克拉码头,这是海运重要场所,以新加坡第二任总统命令的,我们开出了一家“百亿梦计划”店。“百亿梦计划”是系列的店型,与特色的设计师做一些有意义的尝试,这家店是以灯塔为元素做出空间与历史相呼应。范文芳和著名的主持人李国华都去我们门店大咖,日常的经营当中消费者占了一半以上是本地消费者,现在新加坡每家店平均一天卖到2000多杯。我们的出海计划也得到海外很多人的认可。
    我们出海的计划还在积极推行当中,出海对于我们来说是一场远征。我们出海不止是希望开一两家店来意思一样,而是希望把品牌深耕于当地的市场,让当地的消费者买我们的东西,喜欢喝我们的东西,真正实现茶的年轻化和国际化,作为一个中国品牌真正走出去。
    喜茶在数据化转型当中怎么做的?
    喜茶员工喜欢这样的段子,喜茶员工跟身边的人说,他们在喜茶里面工作。父母一辈人肯定想到他们在奶茶店工作,我们做传统的餐饮行业为什么会有互联网部门?其实我们有接近100人的互联网设计中心,专门负责我们公司的数据化工作。我们的数据化转型是依托于一个平台,那就是我们自主研发的小程序“喜茶go”,2016年6月,喜茶第一家go店开业,2019年7月,喜茶推出取茶机,大家可以根据发出的取餐码拿到饮品。
    在零推广成本下沉淀了1800万用户,付费会员达到30万,复购率环比增长24%。通过小程序下单占了所有订单的60%,客单价60元左右,并且小程序帮助我们打通了全链条数据,成为内部企业管理的数据化引擎,实现了用户数据的收集和沉淀,实现了经营目标的分析和用户增长的建模,对于用户的决策、成本管控都提供了很多贡献。

    上面是数据化转型上的成果,在用户上做出很多的数据,在传统餐饮行业技术上也做出了突破和创新。
    现在很多品牌和企业都在做数字化转型,都是在做新零售。喜茶对于新零售的理解,结合线上线下的优势创造更高效的零售模式。我们应该利用互联网来助力企业,而不是一味对互联网公司进行模仿,不是购买一大堆软件而没有员工会使用,也不仅仅利用数字化来提高效率。我们应该从公司内部进行变革,辐射到所有的业务部门,让全部员工都使用起来,让数字化来驱动营销和增长,让数字的呈现来结合自身企业的发展特点和存在的问题,进行策略导向和定点投向,把资源放在最需要的地方来进行发展。
    最后,我想说一下企业的社会责任。国家为企业提供安稳的营商环境,我们取得一些成绩并且成功发展都应该感谢这一片繁荣的土地。我们作为中华企业其中的一分子,我们希望可以用实际的行动来回馈社会,报答祖国,我们一直推行的公益计划,包括了环保计划、产业扶贫、扶贫帮扶和各地的工艺活动。我们持续开展各类的工艺活动。

    喜茶作为年轻的茶饮品牌,希望可以通过我们的努力实现茶文化的年轻化、科技化与国际化,宣扬中国的新茶风,希望代表中国茶“走出去”,为中国输出文化软实力添加一份力,在企业发展的同时会逐步承担社会责任,为构建美好的社会出一份力。