第八届中国品牌连锁发展大会在深圳市罗湖区人民政府、中国人权发展基金会中国品牌发展公益基金的特别支持下开展,由深圳市智慧零售协会、深圳市连锁经营协会主办,深圳市零售商业行业协会、深圳市精算品牌评价科学研究院承办。大会以“创新中国挑战世界”为战略定位,致力为智慧零售新时代的品牌谋划转型之路。

    在本次峰会上,万人调查股份有限公司董事贾琤表示,线上线下在发展的过程中有一个动态平衡和竞争的过程,既不是我要吃你,也不是你要整死我,它是相对动态的平衡发展过程,所以最重要是我们回归到商业的本质。

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    以下为万人调查股份有限公司董事贾琤在第八届中国品牌连锁发展大会【社交商业峰会】上的精彩演讲实录,由云现场整理。

   

    今年的报告,以深圳为核心,我们同时在全国的核心城市都开展了调研,引入北京和上海的数据,做一些简单的比较。
    首先,讲消费就离不开收入。从人均可支配收入来看,上海、北京分别占据第一第二位,上海最高6.4万,北京6.2万,第三是深圳是5.7万。从增长率看,收入增长率都差不多,刨除价格因素,增长率相比深圳最低。

    刚才说收入,现在说消费支出。深圳在消费支出排第二个。具体数据来看,上海排第一4.3万,深圳第二4万,北京排第三位3.9万。虽然有所不同,但是全国一线城市的整体趋势是基本上是一致的。消费支出占收入的比,北京最低占63.9%,深圳支出占收入的比重最高,达到70%。消费支出结构上,消费者用于居住最高,其次是食品烟酒、交通通讯。中国现在一线城市的恩格尔系数很低(恩格尔系数就是食品占整个消费结构的比重),现在食品占消费的结构约30%,虽然相对发达国家还是比较高。对比和我们比较接近的韩国,韩国的居住和食品在整个结构支出是占34%。我们的居住和食品占到60%以上。刚性支出比例很高,说明我们在一线城市消费升级和消费结构转化才刚刚开始,发展得水平还不高。从发达国家来看,居住、食品烟酒、衣着、生活用品、医疗等等生活中不可或缺的商品占的比重越低越好,意味着居民的幸福程度越来越高,同时还有教育化的比重,待会儿分析比重非常高,发达国家的比重高主要是在娱乐,我们占的比重高主要是在教育,这是差别。

    在居民消费数据的具体情况看,消费数据融合程度越来越高。绝对地使用某种特定的消费渠道和消费形式进行消费,实际上占比都不是特别多,完全线上或者完全线下基本上不参与消费,或者不参与线上线下的消费比较少,我们还是线下线上融合的方式。线上线下都消费的加起来大概70%,就是说七成消费者没有线上线下区别。线上必须要依赖于一些技术,或者依赖于一些时代带来的一些时代福利,所以对年轻人来说就更加方便一点,对于中老年人来说就困难一点。

    线上购物渠道选择基本上是淘宝、天猫和京东,其他渠道的一些也有,分布符合我们的一般认知。为什么选择这些渠道呢?便利,购物不受时空的限制,这是给出线上服务的一个主要原因。但是线上购物主要考虑的因素是什么?虽然大家倾向于还是主要的购物渠道,但是北上与深圳还是有差别的,体现出来在具体的选项上,北京上海在京东上明显高于深圳的。

    深圳线上消费选择原因,首选商品质量,次选商品价格、商品丰富度、信誉度和配送,北上排名第二是配送,是否快速配送是北上渠道选择的主要原因。在线选择的商品,有意思是第一个与第二个的水果与个人护理品,过去谈到电商的时候,讲线上就是标准化,线下就是体验感,生鲜好像是线下最不容易被侵略的品类。生鲜的保存、保管、色泽和辨识度都需要大量的人去看,但是水果在线上的购买率实际上已经非常高的。这说明,对于商业的整个认知方式都在改变,对于消费环境、消费者、商品形态的转化、商品表现方式(送达和保管的方式)都在发生变化。

    线下选择渠道的原因,主要是方便,其次是可以闲逛自由选择商品,包括试穿吃用的机会(体验感),以及商品的触感。线下购买水果、蔬菜、肉、水产等等生鲜类还是重要的品类,这些未来会不会被颠覆,融合到线上呢?拭目以待。对比线上购物选择的原因就是没有时空的制约,线下还是有的,因为分布不一样。工作日主要是晚上,休息日购物时间主要是下午和傍晚,所以特点是比较鲜明的。

    下面看一下深圳居民在一些具体品类上选择转化的表现。
    首先,核心商圈是我们商业最发达的区域。整体的趋势和结构基本是一致,但是还是有一些特点,比如说在他们的人均收入方面的众数都在5K-10K,比我们全市的水平要高,均值接近1万,全市的月均可支配收入大概5千,它几乎高一倍。所以商业核心区的居民收入水平是相对来说比较高的,家庭就会更高一点,也是超过了全市的平均水平,达到20K-30K。家庭达到20K以上什么概念呢?对于中国消费阶层的划分,家庭月均可支配收入超过6700视为中高收入家庭,如果超过1万元超过高收入家庭。那深圳有17.5%进入到20K-30K,深圳家庭收入一年将近30万,有一大半以上的消费者迈入高收入群体。到2040年的时候,中国一线城市里面会有50%的家庭进入高收入家庭。
    从结构上来看,虽然收入这只脚进入了富裕阶层,但是消费那只脚还是在发展中,消费结构还是一个发展中国家的消费结构。我们在居住和生活日用品、食品方面刚性的消费占的比重还是非常高的,大概加起来将近70%,特别是居住占非常高的比例,占消费结构的41%,2016年左右的数据,韩国在这一块大概达到了19%左右。

    当然,生活消费这一块非常低,特别是食品,食品只占了10.6%,与发达国家基本趋于一致了。如果去掉居住在哪些方面是短板呢?那就是教育和文化娱乐。因为教育和文化娱乐在韩国可以达到17%,主要是娱乐(发达国家的教育支出不超过3%),而我们主要是教育,我们没有什么娱乐,结构里面还没有旅游或者其他的支出。

    先介绍六大品类渠道,选择提取消费渠道针对于六大品类主要集中与实体门店、传统电商、社交电商、内容电商、其他APP的关联商城等。

    粮油食品。迁移强度0.41,迁移强度是次高。2016年主要的粮油产品还是通过线下采购,以2016年作为参照物,到今年粮油已经大量转移到线上消费,所以迁移度0.41%,迁移度比较高。

    生鲜水果。这是迁移强度最高的,2016年基本上水果不在线上,今年开始大量转移到线上。

    生活日用。迁移指数是0.4,逐渐向线上转移。实际线上与线下,线上对于标准化的产品还是有非常高的侵蚀性,非标的产品 转移成为标准化的形态和形式就可以广泛覆盖。

    服饰。服饰的迁移程度反而下来了,虽然还是正向线下向线上,但是迁移的幅度达到了平衡的状态,而且有一部分线上向线下转移了。这是我们两极孵化的方式,一方面标准化或者大陆货通过线上走,强调个性和体验的服饰商品回归到线下。

    化妆美容。这是转移比较平缓的,不是很鲜明,方向已经反了,刚才服饰是线下往线上转,只是幅度小,而化妆美容是线上往线下转。

    家用电商和电子产品,已经达到了基本平衡的状态。

    实际上线上线下在发展的过程中有一个动态平衡和竞争的过程,既不是我要吃你,也不是你要整死我,它是相对动态的平衡发展过程,所以最重要是我们回归到商业的本质。

    最后跟大家简单快速汇报一下最近做的线下渠道的消费体验。

    前往线下消费场所主要的方式,平均到达的时间15分钟。如果我们在大型的商圈或者购物中心开展商业的话,实际上我们要注意一下客群的来源。我曾经预测过,线下大型购物场所可能会成为社交的一个空间,平时你没时间与家人在一起,没时间与朋友在一起,与家人朋友在一起的比例非常高,就基本上有社交的属性。光顾次数与逗留,差不多一周五次,每次大概三小时,购物和吃饭。

    我们深圳市零售商业服务水平比较高,达到了比较高的水平,向比较优秀的方向发展。深圳零售商业服务水平是稳中向好的。今年的顾客满意度调查当中呈现四个特色

    第一,服务得到了消费者广泛的认可;

    第二,在购物环境中获得独特性体验的满意度相对比较低;

    第三,满意度得分虽然增加,但是商品价格优势的得分项目有增加,但是在所有指标当中处于比较低,有改善的空间;

    第四,停车与环境方面有所改善。

    选择购物场所的原因,最主要是购物环境、商品、餐饮品牌。这是智慧门店的一些数据,实际上大家还蛮期待的,对于新型的智慧门店,大家都是很期待的,但是可识别性的东西不多,人脸识别是可以看到的,其他东西看不到。我们门店的科技感要提起来的,但是门店的科技感怎么提起来呢?消费者能够看到的东西不够。这是一些具体的感受。