第八届中国品牌连锁发展大会在深圳市罗湖区人民政府、中国人权发展基金会中国品牌发展公益基金的特别支持下开展,由深圳市智慧零售协会、深圳市连锁经营协会主办,深圳市零售商业行业协会、深圳市精算品牌评价科学研究院承办。大会以“创新中国挑战世界”为战略定位,致力为智慧零售新时代的品牌谋划转型之路。

    在本次大会上,亿欧公司副总裁兼亿欧智库研究院院长由天宇表示:再生是技术对于零售的赋能和改造,使得零售行业会焕发新的能量;新生其实代表的是零售和品牌新的表现,总结为新赛道、新场景、新营销。

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    以下为亿欧公司副总裁兼亿欧智库研究院院长由天宇在第八届中国品牌连锁发展大会【10.30品牌数字化峰会】上的精彩演讲实录,由云现场整理。


    今天我会分享一个研究,最后会把报告给到大家。我现场讲几个我的感受和观点,从2016年马云老师提出新零售,这个词很火,火的当时我想说,我们不能单纯讲新零售这个名词本身,当时我提出一个理念,现在是2019年,我们回顾1000年前是什么时候?那个时候是北宋年间,定都的是开封,开封是1000年前商业最发达、最繁荣的城市,在那个年代也有它的新零售,最典型的代表是把唐代西市的模式拆解为融合释放的模式,融入到了居民区里面。第二个是宵禁的放松。第三个是宋朝,纸币开始流通。这都是那个年代零售对于品牌大的变化。对于每个时代来说,都有影响它的根本所在,而不在于那个词汇本身是什么。在2016年新零售之后,最火的形态是无人零售,但无人零售本身并不能代表新时代零售的所有,所以他作为一个新短暂的形态,很快就淹没下去了,这是未来很重要的补充环节。

    我们聚焦的是哪些科技在改变、在推动零售行业的发展,以及哪些新的零售潮流和现象在引领零售变化趋势

    我们分成了两个方面,第一个方面认为,科技是推动力,零售一些潮流是牵引力。在科技层面,我们分析了很多技术特征、模式,在这里我想讲我的三点体会,第一点体会是我们谈零售科技本身是在谈论从消费互联网到产业互联网时代的迁移,这对零售行业也是一样,我们之前花了很多精力研究在做用户端的产品,做用户端互动、营销设计。实际上我们在后台的效率是非常低下的,我们知道我们在很多行业物流成本占比非常高,整个国家占GDP的比重也是全世界最高的,我们在上游存在巨大的浪费和重复建设、效率不高的体现,使得我们到今天面临了很大的在终端消费的增长的困难和压力。同时是因为在消费端整体的增速从高速来到中苏的变化,使得我们要谋求在链条上从下游到上游的变化。这是第一个思考的问题。

   第二个思考的问题,我们谈论零售科技,我认为是在谈论从线上的数据化到线下的数据化的变化。我记得七八年前,我们开深圳、广州还有一些互联网行业的会,大家只关注电商,那个时候大家关注的是怎么样在线上寻找流量,从而把我的商品卖出去。到目前为止,大家已经不愿意提电商或者没必要提电商了,因为它已经变成了一种自然而然的存在。在这个过程中有些品牌可能已经被淘汰了,而该有电商能力的品牌也已经具备了,当然也预估了一批完全依托电商渠道产生的品牌。到今天为止,线上的流量、线上的模式又已经趋于成熟的时候我们发现反而是线下具备很多没有开拓的空间,没有开拓能力有很多提升的空间。刚才我讲的两点都是不断在寻求用什么样的手段能够实现成本的优化和利用空间的攫取。从消费互联网到产业互联网是我们在链条从下游到上游寻找优化成本空间,从零售的线下到零售的线上,我们是在零售渠道上寻找寻求新的空间和机会。线下很多东西我们没有做,原有的基础环境实现不了,现在有这样的技术手段采集Face ID,实现数据打通的时候,我们发现线下反而有很多空间可以去降低你的成本,从而实现用户数据整个业务效率更加迭代。

    刚才提到消费互联网到产业互联网是流程位置的转变,线上到线下是渠道的转变,M2C到C2M是顺序的转变,以前环境之下,我们只能通过M2C的增长放量和优化,现在因为数据的积累使得我们可以反向通过理解整合、提取用户的需求,向上游、工厂提出更多柔性化生产的要求。天猫过去两年一直在做测试中心,过去两年推出800多个新品,就是很典型C2M的体现,把原有的M2C压缩到7-2个月时间,这是利用数据实现顺序上的成本优化和效率提升,从而提升利润空间的地方所在。这三点是我认为的本质上我们利用科技手段要干的事情,在产业链环节上从消费端,从渠道线上到线下,从顺序上M2C到C2M。报告里面讲了很多细分环节,过于理论化不展开讲了。就是线下门店怎么样通过用户数据,提升对销售的提升。

    后面讲一下在零售潮流的理念的变化,我们整个的报告名字是《再生与新生》,再生是技术对于零售的赋能和改造,使得零售行业会焕发新的能量,有一种再生和再成长的变化,新生其实代表的是零售和品牌新的表现,总结为新赛道、新场景、新营销。新赛道只举一个例子,就是电子烟,电子烟最核心的品牌也集中在华南地区,是最典型的因为消费的需求而涌现出来新的消费品类,与此同时其他品类还包括一些潮玩潮服。前天在北京大悦城一进店面就发现,所有人都在问万圣节的纪念盲盒有没有。定制版、潮流玩具的产品很快被抢购一空。不断涌现新的品类、新的玩法成为零售行业这两年不断出现的一种趋势,当然还有很多人在判断,比如汉服、黄酒这样的系列品类会不会出现,我们也在研究如何能够相对早期和相对提前地去预判新生品类的出现。这一块是数据的洞察和一些人性的感知层面共同交织而形成新的赛道和新的品类模式。

    第二点是关于新的场景。为什么现在我们觉得去一些传统的门店,尤其去典型外资品牌的零售门店反而有进入博物馆的感觉,实际上他们对场的把控、变化反而是明显地落后了,在国内,目前真正受到欢迎的是一些更加融合了多业态场景的一种零售业态,这里面既有大悦城把很多IP融入进来的综合商城,也有很多把书店、餐饮、纪念品融合起来的模式。现在的零售场的核心逻辑是不给你销售方式而实现给你的销售。这一点在宜家十几年前就已经充分实现了,现在中国大量的零售场改造某种程度也在遵循这样的理念。这一点是我们认为在零售场景上呈现出来的是一种多业态的融合与交叉,从而实现用户客单价、用户停留时长的提升,从而带动转化水平和转化结果的变化。第三点是我们理解的新的一些营销形态,这里面最核心的几个方面,一个是IP的利用,这两年最火的IP,就是故宫系列,还有更小众的IP,更小众的一些整合,可能是一些针对细分人群的。另外一点就是跨界,上周我们在做调研的时候,就是和泸州老窖搞了一个断片雪糕,在微博引发众多交警部门的转发。把雪糕品牌和白酒的融合,是一种典型的新的用户需求,利用新的营销理念,去实现的一种营销方式。

    新的传播渠道,在未来数年就是短视频与直播的形式,为什么百度、头条这么重视短视频的传播,从3年前的5%上升到今年的20%,大概率会在2、3年会上升到信息获取的40%,这意味着大量的营销信息、大量的信息产品都会通过这种形态完成。我们今天看到李佳琦喊OMG,这已经成为这种营销渠道代表性的理念。我们也进行了理论的分析,为什么这样的传播形态对于商业的推动或者商业的加持有效果?我总结了一个模型,从开始注意到引发兴趣,到去检索然后采取购买,最后进行分享。我们认为现在在短视频和直播的形态之下,模型已经变成了FFA,一个是粉丝,一个是实施,当你以粉丝形式看到短视频比较真实的场景和主播和其他用户带来体验的时候,引发的用户转化、效率和购买路径的压缩是非常快的。这比传统的转化路径都大大提升了。昨天我们和蘑菇街创始人做一个访谈项目中提到,蘑菇街在过去一年中大比例转到了整个视频直播的形态,而整个视频直播的GMV增长是110%的比重。基于视频形态,无论是短视频还是视频直播带来的本身在信息分发比例的提升,带来的商业机会也是必须重视而且必须采用的手段。以上两大方面,新科技带来的寻找更低成本空间,寻找更好的利益空间以及在零售潮流层面,在营销、在新赛道、在新场景方面是我们在这份研究中提出的最重要的两大方面,也是我们定义的再生与新生

    在最后还想说一点,从去年到今年,我们感受到所谓的宏观经济的压力,在我看来是正常从高速到中速迁移的变化,对于终端的零售而言意味着我们要从单纯追求速度转化到追求高质量,高质量背后依托的就是品牌商、零售商和越来越多涌现出来的技术服务商之间的共建,增强我们的内部的效率的提升,从而推动整个中国零售和品牌的发展,我们也在鼓励各位感受到越来越多品牌的涌现,包括传统品牌的改造使得我们很信心在未来看到有很多中国的新消费品牌成为世界级代表品,而不仅仅是世界500强里面有很多中国的公司,未来在世界品牌500强里面也会有相当比例的甚至是最高比例的中国公司出现。