第八届中国品牌连锁发展大会在深圳市罗湖区人民政府、中国人权发展基金会中国品牌发展公益基金的特别支持下开展,由深圳市智慧零售协会、深圳市连锁经营协会主办,深圳市零售商业行业协会、深圳市精算品牌评价科学研究院承办。大会以“创新中国挑战世界”为战略定位,致力为智慧零售新时代的品牌谋划转型之路。

    在本次大会上,百度零售行业负责人吴峥先生表示,智慧零售新营销:识别受众真实意图,把用户全链路串联起来,做好用户运营。

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   以下为百度零售行业负责人吴峥先生在“第八届中国品牌连锁发展大会·人工智能+峰会”上的精彩演讲实录,由云现场整理。


    谢谢各位,我来自百度中国营销策划部,我叫吴峥。
    今天这个会场的主题是人工智能,百度刚好在这方面比较擅长。今天我会讲一下百度的人工智能在零售行业的营销应用玩法,我会说一些案例,各位企业家也可以把自己带入到案例里看一下这个玩法是否适合你们。我在百度差不多四年的时间,我会把我这四年在百度摸爬滚打做营销的故事跟各位聊一聊。
    最近有一个喜事,我家的新房刚好装修,我跟一位做家装涂料的企业家朋友聊了一下,他不单单是我们百度的客户,刚好是我的同乡,上个月我跟他一起回家,我坐他的顺路车回去,他跟我讲了这个事情。
    他说在最近这几年做营销感觉挺难的。因为2009年他刚入行的时候,他觉得还挺简单的,因为那时候他只需要在《深圳晚报》上占有一席之地,做一个很小的版块,每年就能接到二三十个线索、来电咨询,这个线索就能维持整个公司的运作。他说现在到2019年年底了,他需要在百度、头条、抖音、电商等地覆盖自己的消息和广告,才能勉强运作好自己的公司,他说这对他一个接近40岁的人来说,是一个很大的挑战。
    回头去看整个营销,可以分为三个阶段,大家可以促销理解为1.0、2.0、3.0,就像我的那位同乡,就是按照媒体类别来做营销的,当时选了《深圳晚报》的民生版块做了一些投放,就可以获得比较好的效果。兴趣偏好,现在不是主流的营销方式,这个比较好理解,比如去刷头条,因为我个人比较喜欢汽车,所以在头条里会经常收到一些汽车相关的消息。而我的女朋友不太一样,她会经常收到一些跟美妆相关的消息,是因为头条给我们每个人打的标签不一样。因为我喜欢汽车,因此头条给我推送汽车,感觉这个逻辑是对的。但站在现在营销的角度来说,其实不是很准确,因为兴趣不等于意图。
    意图是什么意思?我先跟各位说个短例子。刚刚我在台下刷微博,刷到一个越南芽庄旅游的帖子,可能以为我对旅游感兴趣,事实上不是,是因为我中午没有吃饭,我比较饿,我是对越南的汤粉感兴趣,所以才点进去的。
    基于此,百度推出了意图营销
    很多人问我,百度什么最值钱?当然是数据。一份份的数据需求,就是最鲜活的报告,海量数据的背后,就是我们要判断用户最真实的意图。
    再拿我自己举例,我刚刚说了,我喜欢汽车,尤其喜欢跑车,经常刷一些跑车的资讯,所以头条知道我喜欢跑车,但他不知道我现在买不起跑车。为什么要这样说?因为头条到现在仍然很持续地为我推奔驰最新款、保时捷最新款等等购买的广告,但事实上我还是买不起的。我的兴趣是看跑车,但我的意图是买一个二十万左右的代步车。
    我偶尔会刷一下朋友圈,有一名加班的白领说,今天再一次看到凌晨四点的深圳,明天继续努力加油。然后再配上几张办公室的图片。这时候做营销的就在想,这个人到底需要什么?他是不是加班很累,需要保养品?或者是他太晚回家了,需要车回家?但这位白领在回家的路上,已经偷偷打开了百度搜索了智联招聘,他已经准备走人了,但是他的老板并不知道,朋友圈是发给老板看的。
    (PPT图示)这是我们跟捷豹汽车做的案例。大家可能会好奇,一般的这种广告只有一页,为什么他们有五页?一开始我们发现,一旦有30-40万的预算可以购车,那肯定喜欢的不止一个品类,这个时候我们就发现了一些问题,这些人经常会问百度,捷豹E-PACE比较好,还是宝马X1比较好,甚至会跟Q3做对比。这时候我们发现了一个共性,他们在网络上去问的时候,问宝马X1,其实更关注的是宝马的运动性和操控。关注凯迪拉克的人,会更关注凯迪拉克的内饰。因此我们的做法就是把这五辆车的人群圈出来做定向投放,比如我们定向给喜欢宝马X1的这群人投一些物料,给他们推捷豹E-PACE,同样具有非常好的运动性能。搜凯迪拉克的用户,我们给他推捷豹的内饰。搜奥迪Q3的人,奥迪在我们的印象里,它往往是一个比较成熟的牌子,我们在后台发现了一个比较有趣的现象,其实关注奥迪Q3的人比较年轻,我刚好有三个同事也买了Q3,都不到30岁,这些人会在百度上搜索28岁或者29岁开奥迪会不会显得太成熟。这个时候我们就发现了突破口,我们会给他推,因为你年轻,所以更向往成熟。
    我们对不同的人说不同的话,投放后的效果比例非常好,总体的品牌互动提升率在36.7%。什么叫品牌互动提升率?一般我们去投一个品牌广告,能知道曝光了几次,有几个人点击。我们是圈定了一部分人投广告,投广告前有100个人去搜索,他看完了这一则广告之后,100个人变成了200人,从100人到200人,就是提升了100%,互动提升率就是这么理解的。我们跟凯迪拉克的合作,品牌互动提升率在54.4%,效果非常好。
    百度大脑的技术,可以帮助大家理解每个人背后真实的想法。
    刚刚讲的是第一部分的意图营销,可以识别受众,识别意图。
    第二部分,识别完意图,需要将整个人在线上也好,或者在线下也好,把他们的出行轨迹串联起来,因此我会说一下百度的全域整合营销
    今年我们推出了Omni Marketing——百度品牌营销的全域解决方案。核心关键词是需要把各个渠道打通,在座有一些年轻人,应该有玩王者荣耀的。这款游戏哪都好,唯一不好的就是数据没有打通。比如安卓的跟iOS的没有打通,微信跟QQ的没有打通,好不容易在微信上把这个游戏练到了这么高的级别,又换了一台华为,数据就没了,这就是没有打通。百度之前也是这样,像之前在搜索也好,贴吧也好,百度百科也好,甚至在线下逛门店也好,把整个过程串联起来了。
    大概三四个月前,我们做过一个案例。有一个适婚年龄的男白领,搜索了如何向女友结婚。过了三四天,他上午用公司的PC电脑搜索了买什么婚戒比较好,中午睡觉起来之后,他掏出了自己的手机同样也进行了检索。在这个过程中,他可能也去实体店看了看。过了几天,我们发现他这个问题还没有解决,我们监测到这个男白领去了他附近的万象天地的一家珠宝店看了珠宝,在店里停留了30分钟,回去之后在百度上搜索这家珠宝店的口碑怎么样。这个例子就是比较具体的百度的全域营销,是如何把完整路径串联起来的,这个我们现在可以监测到。
    去年华为也跟我们做了一个案例,这个案例比较有趣。我们的做法是先选了一批搜索过华为、oppo的人,他晚上回家打开电视,发现电视广告就是华为新品上市的广告,现在小米、华为、康佳等等厂商都已经跟百度达成了这个合作。这个实现逻辑是怎样的?手机跟智能电视连接在同一个wifi下,我认为这可能属于相同的家庭厂家,这个电视就能知道主人白天在关注什么东西,所以回到家以后,可以把他更想知道的信息推送给他看。
    刚刚李总说,现在线上跟线下的界定非常模糊,我特别认可。因为偶尔别人会评价我们是做网络营销的,其实我心里是持否定态度的,我认为眼睛所看到的地方就有价值,眼睛看到哪里,营销工作就应该在哪里展开。不管是线上还是线下,以前我们会研究电脑的版面,现在大家都只能看手机,但不可忽略的一点就是,原来还有这么多人在线下去逛。电脑屏、手机屏、户外屏,对我们来讲都是有价值的营销阵地。
    百度今年年初注资21亿投资了新潮传媒。新潮传媒跟分众传媒是两家中国现在最大的两家线下媒体。百度投资了新潮以后,做的第一件事就是把新潮所有的屏幕重新组装+检测。按照我们平常投的新潮广告,是怎么投的?假如是卖心血管药的,可以针对哪个小区的老人比较多,从而进行投放。百度的作用是,我知道你有真实意图,我知道你出现在哪个地方,再配上我想给你推荐的屏幕,这就是百度最大的意图。
    像我们现在看到的户外大屏,传统的投放是怎样的?找老板要500万的预算投户外媒体,投完了以后,会告诉你大概有多少的曝光。但是投完了,可能就没了。
    百度做幸福西饼案例之前,做了三个定向,先在后台上看最近搜索了幸福西饼,或者进入买蛋糕的官网的人,看他们出现在深圳哪个地段。第二点,因为这是何老师代言的,我们可以找何老师的粉丝出现在深圳哪个商圈。第三点,把幸福西饼的潜在人群拉出来。潜在人群是百度跟幸福西饼达成的共识。回想一下,谁会去买蛋糕?好像大部分都是女生在做这件事情,70%以上都是女性,并且七成以上都是20-45岁及以上的群体。把这三点抓取出来,看人群到底出现在哪个地方,发现在东门的两个地方最多,所以我们进行了投放。
    投放过后会进行监测,比如像我说的,投完了以后,有多少人搜索幸福西饼,或者是投完以后,那些人是否真的去了店里,并且停留的时间有多长,会进行这样的监测。
    海岸城今年年初也跟我们达成了合作,海岸城的一个大型商场跟百度一样,积累了很多他们自己的受众信息。在海岸城11周年的时候,他们把他们的受众信息跟百度共享了,希望百度帮他们把11周年的周年庆消息推送给老顾客。如果老用户中关注汽车的,会告诉他们特斯拉现在在做优惠,可以过来看一下。或者是关注美妆的老用户,会告诉他们雅诗兰黛正在做大型促销,可以过来领优惠券。
    做完了以后算了一笔账,投放、曝光差不多100万的量级,真正点击的广告大概有2万人,到线下的有4000人,海岸城算了一笔账,差不多每投1块钱,就会带来45块钱的消费。
    刚刚讲的是抓取流量和识别受众,下面跟大家说一下用户运营。因为前两点都是比较理想的状况下抓取流量,但事实上我们发现,现在的流量红利已经消失了,已经没有这么多流量了。
    现在我开始反思之前做的营销工作是否真的到位了。拿刚刚的海岸城举例,两万人点击了广告,但最后到店消费的只有2000人,还有18000人去哪里了?事实上我们把他们都放弃掉了,这是极大的浪费,是一种挥霍。
    这两张图我认为画的比较贴切,叫“捕鱼理论”,现在很多的公众号和自媒体都在做这件事,把一些现在没有购买意图的人圈下来,持续发文章影响你,等到你需要购买的时候,你会自然而然想起我。雅诗兰黛做得非常聪明,在七夕的时候买了一只口红送给女朋友,接下来的时间可能没有买口红的需求,但是让我关注微信公众号并注册会员,然后每到一个节日就督促我,是不是要给女朋友买新口红了?这就是用户运营。
    跟我刚刚说的很像,微信有公众号,百度也有百家号,可以通过百家号和百度的小程序做运营。我们可以打开自己的手机看一下,有多少APP超过一个月没有打开,或者有多少APP超过两个月没有打开,其实有很多。做小程序的好处就在于,首先你能获得很好的用户体验,二是借助百度这么大流量的APP,把流量导流到自己的APP上。
    以上是我分享的三部分,识别受众真实意图,把用户全链路串联起来,做好用户运营。
    这是我的微信二维码,大家如果有兴趣可以扫一下。这个图的后面是百度国际大厦,当时坐在9楼会议室,我跟那个装涂料的朋友聊过。他说虽然现在广告投放不好做,但就是在AI时代,他把他的生意做到了最大,现在的规模是以往八九年时间里从来都没有达到的规模。
    所以最后送给各位一句话,在百度的AI时代,幸有你我共行。