第八届中国品牌连锁发展大会在深圳市罗湖区人民政府、中国人权发展基金会中国品牌发展公益基金的特别支持下开展,由深圳市智慧零售协会、深圳市连锁经营协会主办,深圳市零售商业行业协会、深圳市精算品牌评价科学研究院承办。大会以“创新中国挑战世界”为战略定位,致力为智慧零售新时代的品牌谋划转型之路。

    在本次峰会上,巨量引擎深圳直营中心运营总监刘美凌子表示,随着5G的未来,短视频的未来也是非常可期的,短视频的未来也是不可限量。

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    以下为巨量引擎深圳直营中心运营总监刘美凌子在第八届中国品牌连锁发展大会【社交商业峰会】上的精彩演讲实录,由云现场整理。


    看一下大背景的数据,当今互联网进入了快速发展的时期,目前网民规模达到8.29亿人,移动互联网规模达到8.27亿人,高达98%以上的网民正在享受着移动互联网带来的便利和便捷。
    与此同时,传统广告公交、电梯、楼宇的市场广告份额正在逐步缩小,而互联网广告的市场份额正在逐步扩张。传统的媒体广告正在面临着非常巨大的挑战,在爱美咨询公布中,2018年中国网络规模达到4914亿,2019年仍在增长。移动互联网也在增长,移动端一路高歌猛进,成为广告主必争的圣地。
    现如今没有任何一家互联网产品可以足以带一整家企业,我们建立了今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、激萌,每一款产品都有庞大的基数并实现商业化。
    刚才有朋友看到品牌标签在问。巨量引擎和字节跳动有什么关系?今日头条汇集了数据、流量、内容的合作伙伴,致力于为企业家朋友们提供专业的解决方案,同时也顺应了移动互联网的必要需求。因此,今日头条早已从爆款的APP变成了一个综合的信息平台,今日头条旗下的互联网产品日活跃用户超过了7亿,月活跃用户户超过了15亿,什么样的概念?每天中国接近一半的人都在用字节跳动旗下的产品。字节跳动在这几年所有的DAU从整体互联网产品的占比3.6已经增长到了整体互联网占比10.1,迅速抢占着用户的时间。
    大家也知道,现在互联网全球化理念不断推行,字节跳动在2015年开始了以技术为核心的海外发展战略布局。
    视频不是特别长,但是基本上很全面了,跟大家同步了海外战略发展布局是怎么样的。今天到场的很多企业家朋友对于字节跳动旗下的商业化产品,今日头条和抖音都是非常感兴趣。抖音如何实现商业化变现的,营销怎么玩儿的,尤为感兴趣。接下来的时间重点对抖音的商业化玩法和套路跟大家进行信息和同步。
    抖音,我们的上线时间是2016年9月份,在抖音上线以后不到一年的时间里,抖音这款产品占据了各大应用下载类网站榜首的位置,目前作用日活跃用户数3.2亿,月活跃用户书接近6亿的成绩稳坐短视频领域的头把交椅。中国互联网二级细分热门行业总使用时长占比报告,在及时通讯、在线通讯、综合咨询、浏览器在下降的时候,短视频以上涨的喷发式爆涨抢占用户的时间。主要基于短视频的几个特点:
    在过往获取信息的媒介的方式经过图文的方式,占据了用户的大量时间。短视频的崛起可以让用户不受时间、空间和地域的限制可以随时随地获取相应的咨询信息。我们用碎片化时间获取内容,短视频的生产制作门槛非常简单,作为我们女性用户群体来说,拿起手机打开美颜、滤镜、瘦脸、大眼,一个靓丽的美女呈现在大众面前,整个过程不到10分钟,我们的生产工具非常简单,这也是它能够火的原因。
    除此之外,我们的内容宽度一直在扩充,以前内容的生产房只有UGC,现在越来越多的创作者加入了短视频的领域。PGC、PUGC专业用户,PGC是专业用户,以及MUN内容和用户,这些内容是特征鲜明,实现商业化的路径和商业化的模式都不一样,这样大量充斥和展现在用户面前,让我们觉得短视频其乐无穷。短视频的社交属性非常强,这与后台数据报告反馈的,接近90%以上的用户观看完抖音内容的时候都会有点赞、评论、分享、转发的行为。我们觉得非常美好的内容分享和分发到同事、亲人和朋友过程中的同时,无形当中拉近了亲人的交流,一切的一切都是短视频能够火的原因,在2017年和2019年整个短视频领域当中,在发起的投融资事件数总共超过了200起,基本上互联网巨头都是纷纷迅速作出了反应,包括投资短视频平台和内容生产方。所以短视频的确是现在的流量阵地、流量池和风投行业。
    以往用户获取信息高峰期发生在什么时候?传统社交都是在饭后,看电视、听广播都是下班回家饭后,7点。现在用户观看的集中用户集中于中午,甚至早上的高峰期的地铁或者公交也会迎来小的内容高潮。前两天跟内容同学探讨,你的内容为什么还不火,其实内容的形式是对的,他说不对,我每天发布的时段都是早上和晚上,为什么内容爆不起来,内容很优质的,我们分发时间在高峰期前置2-3小时,抖音的内容审核和预热是有周期的,周期的时段是2-3小时。如果你希望它是在12点爆起来,我们的视频最好在9点-10点预热,这是小的知识点。
    现在的流量池和流量阵地怎么分布的的呢?短视频确实很好,那么抖音在短视频领域是什么样的位置呢?这是我们互联网短视频领域同类型产品的数据,抖音的活跃用户占比高达64%,在短视频的前五名当中,抖音、火山、快手、西瓜、爱奇艺,其中三款都是字节跳动旗下的产品,除了快手和爱奇艺以外,其他三款都是字节跳动的产品。字节跳动的调整包揽了短视频的流量红利和流量领域。
    抖音短视频领域一个月基本上DAU3.2亿人均使用时长1232分钟,平均测算一下差不多一个月40分钟,基本上每天观看1-2小时,这是用户的使用时长。与此同时,每天打开频次的均值有多少?以前我没有看到数据的时候认为只有2-3次,后台的数据是人均打开抖音的次数13次以上。我看到数据叹为观止,13次这么多吗?有一次我测算了一下打开抖音的次数,没事打开看一下,抖音的视频信息不长,两三分钟获取一个。这么一算13次有点保守,一天随随便便打开一下就是二三十次。数据佐证了一点,抖音的用户黏性非常强。
    抖音的用户,首先从年龄层群上分,我们与同类型的产品相较之下,在25-40岁极具高消费潜力的人群,抖音一直在发力,数据表现远远高于其他同类型的产品。内容怎么佐证,前两天为了参加大会找了中意的发型师设计了一个靓丽的发型。Tony老师做发型的时候,他说你是抖音的吗?我回答是。他说你这个东西很专业,能不能教教我。你对这个东西有兴趣吗?特别有兴趣,抖音和快手给我带来的非常多的流量。你喜欢抖音和快手哪个更多?抖音。因为抖音的用户不讲价,钱不是问题,快手会打八折、六折甚至五折。你说的刚好佐证了全年龄段实现覆盖的数据。因为我们25-40岁的群体消费潜力是无限巨大的,为什么那么多人借由抖音去实现商业化。
    看一下男女人群的分布,很多人认为玩抖音都是美女,越来越多男性用户也成为了抖音的中度用户,重度用户,甚至是中毒用户。美女都在抖音拍视频,男士都在用抖音看美女。这也是其中的一个消费场景。当然这也并不全面,因为这只是其中一个内容消费产品,抖音已经从最早的泛娱乐化,现在向多维综合的方向去转化。包括现在有很多的咨询类、新闻类的大V和内容生产者正在填充补给抖音的模块,越来越多的知性用户喜欢在抖音获取信息。
    前不久有大V加入了抖音平台,一是新闻联播,二是中国外交部。除此之外,从城市地域来看,以前都有这样一个说法“南抖音,北快手”,这几年我们一直持续向三到五线城市下沉和蔓延,我们的地域用户已经有50%以上的用户开始向三四线城市的用户转移和扩散。我们原有的用户还在保持基本的用户体量。
    接下来到了今天非常重要的内容,抖音是如何实现商业的呢?刚才很多人都在分享私域流量池现在是怎么样的一个情况,怎么样可以把私域流量池打造得更加全面、系统、健康、良性,从而获得更高的转化。抖音是怎么做的呢?抖音内容逻辑的机制是什么?必须生产出好的内容。你想获取更高的流量,获取更多的粉丝唯一的路径是什么?你必须创造出更多更多的优质内容,这是抖音的核心逻辑。那我们现在有很多抖音的大V和网红其实都是在不断通过生产优质内容将自己的公域流量池的资源向私域流量流量池转化。比如说Papi酱,比如说口红一哥-李佳琦,分享出一些内容沉淀出粉丝转化为私域流量实现带货或者承接流量。
    很多用户说,我不会生产短视频,我就是没有镜头感,怎么办呢?我就是想赶上顺风车搭上红利,是否有办法呢?另外就是来到商域流量或者广告流量。抖音在后台分发还有一套系统逻辑是分发给系统方。通过抖音商业化部门的合作同样可以获取相应的一些流量,抖音行业化的团队也有非常专业的视频策略,包括视频的内容运营团队,通过与我们合作方不断书橱一些信息,包括告诉他们玩法和套路这样一些视频机制,最终在商域流量出获取强大的用户数沉淀到私域流量池。不管是通过公域流量池向私域流量池的转化,或者商域流量池向私域流量池的转化,最终都到池子里实现闭环。
    大家说以上讲的东西都比较宏观,怎么跟抖音合作呢?这里有三种精简合作模式。有一些商家特别希望有一些效果类型的转化。品牌企业价值不是特别关心,我身上有非常不错的供应链,有非常优质的供应渠道资源,但是我不知道怎么找到渠道或者获取流量,之后分发这些产品,你是否有好的解决方案。抖音可以做到效果类型的转化。
    另外一种类型的企业家朋友们转化不是很在意,因为我们现在的盈利还是非常可观的,我主要想提高一下品牌和企业的声量,或者想让我们的产品让更多人知道,你们是否有办法呢?可以聚焦于品牌营销类型的板块。
    另外的企业主说,前两者太常规,我就是想要个性化的产品想与抖音结合,你们有什么办法?这就是个性定制整合资源的模式。基于以上三个模块可以满足所有广告主和企业家朋友们对于抖音实现商业化的一个需求。我具体就某一种商业化的产品或者内容的商业化转化产品给大家一一做介绍。这是根据效果营销的八大推广目的去分类的。
    放几个案例去让大家了解。
    案例1:销售线索的收集,一个婚纱摄影企业是想引流,与我们合作找他们拍摄婚纱的内容,大家看一下广告的展现形式是怎么样。首先是视频的播放形式,紧接着点击左下角的卡片就会有落地页,预算多少,联系方式和需要定制服务的备注信息,这就是销售转化的类型。
    案例2:深圳互联网企业比较多,很多互联网企业需要更多的DAU,你告诉我抖音怎么做。通过点击下面的下载按纽就可以到下载界面,也是一种引流方式。
    案例3:在会议开始之前,王总跟我进行了深入的角度。我需要帐号的吸粉,因为帐号打磨了很长时间,但是粉丝沉淀不够理想,你们是否有这样的模式,我们根据帐号吸粉去量身定做的产品是什么样的呢?加入“加粉”之后进入了私域流量的界面。这是帐号吸粉的工具。
    案例4:还有一些人关心的是有优质的供应链渠道,我现在想卖货,但是一类电商的成本比较高,人力也比较高,所以就来到了商品推广模式。
    案例5:还有一些朋友说已经有电商,淘宝和天猫玩得很转,现在淘宝和天猫竞争太激烈了,是否有办法在一类电商进行引流呢?点击左下角的产品界面可以直接跳转到淘宝和天猫的一类电商的店铺进行转化。
    以上就是效果营销的一些投放案例,今天其实也来到了很多品牌企业。因为我们也是招商品牌大会,所以我也想去跟大家讲讲,因为很多的商家朋友们说,现在转化不是我们的,我们已经渡过了基础的转化时期,需要更多的声量和产品价值需要看到,你们是否有更多的方式。这个案例是抖音的产品,它是完全一秒的沉浸式体验。在非常有声量的DAU数量,数据非常好看的互联网产品广告都是3-5秒的静态,抖音的产品不仅展现内容,而且可以加强互动方式。3秒的动态页面立马介入就会出现点赞,而且广告形式非常强。这也是广告主非常热衷的投放方式。
    另外来到挑战赛,抖音经常在输出内容的时候左下角有一个带话题的标志,其实就是来到我们的挑战赛,逻辑很简单,广告主想推广一款产品或者企业就想发起一个话题,所有参与到话题内容分发的参与者都有可能获取什么呢?如果你的点赞、评论、转发达到了一定的基数都有一些奖品,用户自发进入了挑战赛当中。这是我们与蒙牛合作的案例,蒙牛想推广他们的新品雪糕。当时找了一个达人拍摄了这么一个内容,当时的工具1秒变成了一个牛头,它主动用了这样很生动活泼的道具展现了自己的产品,不仅是挑战品牌化的内容,其实也是挑战赛的内容。这是一些品牌跟抖音合作的一些挑战案例,由于时间的关系不一一呈现。
    最后来到星图达人的平台。李佳琦带货量非常力量,毛毛姐也是广告成功案例表率,这些达人从哪个平台去接资源呢?星图平台,星图平台是孵化抖音达人的内容平台,已经有将近7万个抖音达人入驻了这个平台。李佳琦带货能力非常强,可以入驻我们的星图平台让李佳琪给你带货。李佳琦一个10秒的视频标价在80万,但是10秒视频的带货能力真的是不可想象,非常地力量。包括毛毛姐,毛毛姐上个月看到的数据在30万,最早看到的内容是在10万,所以网红达人的网红经济和网红效益也是非常利益。基于产品的强大越来越多的用户借由抖音平台创造了财富和价。随着5G的未来,短视频的未来也是非常可期的,短视频的未来也是不可限量。抖音作为短视频的佼佼者,我们平陈谦卑的心态为越来越用户提供机遇,为越来越的企业创造价值。字节跳动作为一个平台,始终秉承的价值:用科技与信息服务助力千万企业成长。