阿拉丁一直是小程序科技发展的受益者和支持者,随着微信、QQ、阿里、百度、今日头条、十大手机厂商等巨头搭建各自的小程序生态并作为其重要战略支点,小程序已在巨头引领下成为新的技术标准,本次阿拉丁在北京国家会议中心举办全球小程序生态大会,意在小程序基础上,与大家探讨小程序构筑出来的庞大商业业态,见证并参与这个时代。

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以下为苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕女士在“2019第三届全球小程序生态大会主会”上的精彩演讲,由云现场整理。


    各位嘉宾,大家中午好,首先非常感谢史文禄有这样一个机会,在这里跟大家做相关沟通和交流。刚刚史文禄和吴老师做了一个巅峰对话,在巅峰对话里面我记忆最深的是,小程序互联网时代的到来,作为苏宁从零售到互联网变革这样一个零售企业,小程序在我们的零售过程中间又发生了什么样的一些作用,起到了什么样的助推。我今天分享的主题是“势能大场景,无限小程序”。苏宁一直以来做零售,但是很多人对苏宁的理解可能还有一部分是停留在过去,今天趁着这样一个机会给大家介绍苏宁的场景零售。
    在近段时间,流量去中心化,场景内容化,供应链智能化,服务专业化,商品的个性化以及我们体验的数字化是未来零售发展的整体的趋势。随着科技零售深入的融合,新技术的快速渗透,我们都将对零售行业经营的理念和发展的模式产生颠覆性的变革。为了满足消费者的细分化,个性化,品质化的消费诉求,未来的零售行业必然会将实现全链路的数字化、智能化和可视化。苏宁自2009年启动互联网转型以来,通过自身的并购、自荐等系列的战略动作,持续强化自身在供应链,在科技,在物流,在金融以及在内容生态等等方面我们的服务能力。
    如今,苏宁已经完成了我们全场景零售布局,唯有场景零售能够定义新的苏宁。接下来给大家看一下全场景零售布局完整的零售布局图片,从这张图上可以清楚看出,整个苏宁目前,苏宁易购,苏宁小店,苏宁广场已经成为苏宁最重要的场景互联网的门户,具体到一些垂直领域,可以看到在社交电商的领域有苏小团,有苏宁推客,在百货领域有苏宁百货,也有传统的家电3C消费的苏宁易购的电气店,还有围绕着整体在商超建设上面,比如在大卖场上面的家乐福,以及我们的精品超市苏先生,还有围绕在社区生活服务上面的打造的苏宁小店的社区服务平台。这些都围绕所有用户的场景来进行这样一种建设,同时也看到,这两年下沉市场的红利期到来,大家都说一个热词就是下沉市场。苏宁这在两年,在整个下沉市场上面的布局已经达到将近5千家的零售云的门店。将苏宁最优质的供应链商品能力,服务能力赋能给所有下沉市场的一些夫妻老婆店等等这样的小型的店主,从城市到农村,从个人到企业级的用户,从家电到商超,到百货,到娱乐休闲,内容服务和生活服务,都让我们可以看到,我们已经形成了多业态部署,多层次渠道网络布局,数字化基础设施搭建,大数据场景,OS平台,以及全域全时的物流网络。不管是什么零售,我们并不关心概念,我们在乎是否是真正围绕用户的体验,围绕用户的场景需求提供更加完整的零售解决方案。
    纵观全球的零售业,在未来相当长的一段时间内,我们认为场景零售将会成为零售净化方向,也是苏宁最具差异的一个优势赛道,未来零售与用户的触点是场景。大家可能会想,范总你说了很多么,苏宁的场景零售和小程序之间是什么样的关联,小程序在苏宁的零售当中扮演什么样的角色。我要先说说传统行业的一些痛点,我们可以看到有三块:
    第一是获客难,获回头客难,为了刺激用户形成首单,整个流程非常繁琐,用户时间消耗的比较长。
    第二是数据的缺失,用户行为采集比较困难,相对应的对于整个用户的标签收集的丰富度,应该是非常缺失的,这种丰富度的缺失会导致精准营销会没有办法操作。

    第三用户黏性非常之低,因为你没有办法对用户进行精准的触达,所以留存率等都很难得到相对应的保证,也没有办法用更加有趣的更好玩的手段让用户能够留住,能够去维系我们的用户。

    未来线上的场景是最重要的流量资源,如何借助数字化的手段开发线下流量的价值,通过有温度、有价值的服务与用户之间产生情感的联系来满足用户所有差异化的需求。我们结合小程序的优势,召之即来,用完即走,从线上小程序到线下门店,全场景一体化进行相对应的运营。通过它,我们掌握到完整的用户相对应的一些链路,也能够准确抓住用户的画像,从而可以为用户提供个性化的服务。同时也可以通过不同的手段,为用户产生很多的关系。我们说小程序是场景零售与用户之间的一次握手。
    接下来看一段VCR。刚才通过这段视频,应该让大家看到一个用户在苏宁小店这样一个比较完整的购物链路,它所有购物的流程其实都可以看到,小程序贯穿于始终,小程序在整个用户链路当中直接连接着从用户前置、转化以及后续所有的后服务方面的一些工作。因此,我们认为小程序一定是在苏宁的场景零售当中,我们与用户这样一个联通器,是苏宁易购与用户之间的一次握手,我们要让用户感知温度,我们要不断通过小程序一些功能去唤醒用户,来满足用户的需求。
    以前在我们的门店里面,我们经常会考虑到先让用户下载APP,但是实际上大家都知道,虽然APP里面有更加丰富的内容,有更加丰富的玩法,但是用户并不买帐,因为我们没有跟用户之间建立起那样的一种非常信任的关系,所以用户不可能说,随随便便在他的整个手机里面增加无数的APP。他对手机端里面的APP是有相对应的控制,比如购物类只能有几个APP,出行类有几个APP。这个时候我们就发现,小程序恰到好处,它边界的操作方式,友好的用户体验,只要消费者用过一次苏宁易购的小程序,我们后面就会跟它有第二次、第三次直至后期跟他长时间建立起这样一个以用户之间的关系。
    我们认为小程序是助力我们场景零售非常核心的工具。可以看到,从四个方面,不管是兴趣,转化,服务营销还是触点推荐,其实小程序都起着一个非常核心助力的作用。下面这张图是我们目前苏宁易购在小程序上一个矩阵布局。可以看到,小程序如何基于全场景这样一种零售运营,同时我们全场景的零售当中一直秉持着用户在哪里,我们就要在哪这样一种服务理念。在小程序中已然。目前苏宁除了在微信小程序布局了我们整体的小程序矩阵以外,在相对应的媒体,比如头条器和百度器都建立了我们的小程序,在微信环境下,更形成了一超多强小程序的矩阵。
    在苏宁的布局小程序矩阵方面,我们仍然围绕着用户在不同场景下不同的需求,来打造用户相对应的小程序的支撑点。可以看到,苏宁拼购是满足下沉市场,不仅仅是三线以下城市的下沉市场,同时也针对一二线城市的社区的一些追求高度性价比这样一群下沉人群。同时也可以看到,苏宁小店的小程序能够支撑不仅是一个商品的购买,更多是服务、评价等等这些方面的一些内容。
    我们围绕苏宁小店的小程序上,我们如何实现双线营销和互动,还有体验的升级。第一,菜市场实验室的频道,主要针对买菜的问题,在一个消费者日常的生活里面,吃是一个非常核心的事情,我们苏宁小店推出了苏宁菜场这样的产品之后,匹配菜市场,不仅仅解决买菜的问题,还要让你怎么学会做菜,怎么品尝更好的菜肴。我们专门设立了这样一个菜场实验室的频道,通过这个频道,消费者可以通过这个频道学会怎么做菜,同时发现在看的过程中间这道菜特别喜欢,可以边看边买,一键下单可以把这个菜买回去。同时我们为了打通线上线下,将优惠券、签到、红包等给用户玩法的产品,基本以小程序来作为相对应的承接。苏宁小店通过小程序这样的运营之后,更好让用户留在我们的平台上,从而能够更加有针对性的围绕用户进行系列性的精准营销。我们认为小程序在整个用户链路的过程中间起到了一个非常核心的链接作用。
    苏宁小程序生态中间,我们不仅面向TC端消费者,同时还面向核心的合作伙伴。2019年我们上线了达尔文赋能合作伙伴计划,这个平台我们直接让所有在苏宁平台上面经营的所有B端的用户,以及中小型的零售商都可以借助于达尔文这个平台,一键生成专属的小程序的店铺,从而在自己的店铺私域流量里面进行相关的社交裂变以及活跃拉新,做到有效的留存和转化。同时,苏宁的加盟商可以通过达尔文将自己一些选品通过自助式商家到…在门店不能满足的情况下,我们可以通过小程序提供给顾客无线延展的互联网达尔文平台,也是借助这样的小程序。
    小程序既能够帮助线下的传统门店数字化、物联网化的转型,有助于场景投入充分科技能力,同时针对小程序的场景,我们也升级了我们的营销平台,我们是能够让数据跑起来,而不是让用户跑。通过大数据可以将门店、店员以及相对应的配套服务进行精准化的融合。我们围绕小程序端,围绕用户端核心打造几个方面的工作。
    受限基于用户与场景的连接做了无感支付和小程序,用户和店员的连接,是人脸识别和小程序,用户和服务的连接,苏宁邮局身边的程序,在目前的苏宁全场景零售之间都已经开始实施,而且取得了非常好的效果。门店经营的痛点就是在于数据的割裂和不在线,无法形成对用户随时一种画像分析,小程序实现了线上体验和数据画像全面的融合,让用户节省了非常多时间的成本。
    同时小程序在苏宁场景零售中台中是非常核心的通用语言。我们在我们的门店里面有很多店员,我们的店员里面有一个非常核心的重要店员叫VRP客服服务人员,原先没有用小程序的时候,一个用户选择VRP没有任何数据支撑,但是通过在小程序里面建设了VRP之后,我们发现消费者通过小程序预约VRP,他所有消费特点喜好通过苏宁的数据终台进行相对应数据的传输,VRP人员对这个用户产生非常全面的了解,从而可以迅速为消费者提出的问题实现相对应一个解决的方案。小程序是场景零售中台的通用语言,因为他能够将数据融通,将所有用户的体验进行共建,同时围绕苏宁整个场景零售中,实现真正的生态的赋能。通过小程序连接的消费行为越来越多以后,必然会产生对于消费大数据的沉淀和对于消费案例的积累。通过这些数据的分析,有利于我们更好实现相对应的货源、资源等等方面的准备,从而实现门店场景销售方案的持续优化。
    这一切应该都得益于小程序的连接,是存在于消费场景中和商家、用户之间的一扇门,这扇门打开了,精彩无限。我们苏宁也积极和外部一些生态伙伴进行合作,刚刚过去的双十一,跟线下很多小程序的门店进行了合作,都取得了非常多的效果。对我们来说,小程序不管是微信、百度还是头条的小程序,这些都是特定场景的优质载体。希望借助小程序这个场景联通器,可以打破壁垒,为用户提供更加精准,更加个性化的服务,能够更好去贴近用户,让所有的零售用户真正感受到有情感的零售服务。希望接下来有更多的机会与在场的合作伙伴有更多的交流,也希望苏宁能够跟更多的合作伙伴一起在未来的小程序互联网时代有更好的表现,谢谢各位。