CXO圈的达沃斯论坛，一场世界级的对话。本次是由科众集团主办的以企业全球化战略为主题进行延展的CXO全年度盛会。峰会邀请到哈佛商学院及中国人民大学重阳金融研究院重磅加入，并且邀请多位世界头部企业的CXO进行分享。

以下为2020CXO全球智库夏季峰会“企业全球化战略的决策、部署与生长之道” 嘉吉动物营养与健康中国区董事总经理郑鸿飞的精彩演讲内容，由云现场整理。

   谢谢大家，今天很有幸，能够受科众邀请，有机会和大家在这里交流一下全球规模化企业怎样以中国的客户需求为核心，做一些产品和服务的创新。这是一个非常大的话题，我相信我们在座的所有在中国经营的企业，日日夜夜都在思考这个问题，怎样可以真正的满足我们中国客户的需求，并且能够不断创新，赢过竞争对手，所以20分钟肯定没有办法解决这么大的话题，作为抛砖引玉，给大家分享一下我之前在可口可乐和现在在嘉吉的切身体会，希望会后大家有机会更加深入的探讨这个问题。

   讲中国市场，肯定要讲巨大无比的消费市场，很多人说中国消费市场有没有到增长的瓶颈，我想跟大家说肯定是没有的。从我们角度看，中国市场的消费者基本上它的增长动力有五大宏观因素，一个是人口红利。在中国现在每年还是有1500万人口新生，这是占全球新生人口的1/10。

   第二个动因就是中国的政府政策支持，中国政府在过去十年当中，一直都持续不断开发内需，我们也看到很多的政策方面的支持，帮助我们增强整个消费市场的。

   第三个就是巨大无比的中产阶级。在中国各种数据有差异，基本是良好到三亿的中产阶级市场，这是全世界最大的中产阶级，这给我们消费品的升级，给了一个非常好的沃土。

   第四个成长的动因是城市化。我们中国一直都在以每年1/100的速度进行城市化的进程，城市化也是推动消费升级非常大的动力。另外，我经常和企业交流的时候说，我们中国企业是幸运的，即使因为疫情一季度有短暂的受挫，我们看到二季度之后几个月，消费者信心复苏非常快，所以这五个动因不变的情况下，我们相信中国的市场可以在疫情以后非常快速的复苏，通过这次疫情，使中国市场在世界版图当中，起到更加重要的作用。

   接下来讲一下中国消费变化趋势，从过去历史讲讲未来的展望。其实是非常清晰的消费升级的轨迹，因为在过去，从八十年代初，我们还是一个物质比较贫乏的市场，那个时候更多需要多样化的产品，一直到九十年代初，我们还是在以产品为主导，但是慢慢向功能化需求转化的过程，但那个时候产品同质化非常严重，没有什么品牌概念，一直到2000年，进入WTO以后，很多外企跟着政府的优惠政策进入中国以后，我们发现原来我们是有这个品牌意识的，全球消费者有品牌意识的，这个过程是慢慢教育中国消费者建立品牌意识，这是我们外资企业的红利期，因为它随着品牌意识和消费升级的不断迭代，不断成长。

   我们后来发现2010年以后，红利期就慢慢的遇到了瓶颈，在座外企可能有一些体会，因为这个时候我们的消费者，它的消费能力在继续升级，尤其是随着80后、90后成为我们消费主体的时候，他们对品牌，对产品信息的获取是非常强的，再配合现在电商、数字化技术发展，使我们消费者对品牌和产品的选择变得越来越理性。越来越理性的同时，他会要求更多情感诉求和精神层面的诉求，所以他越来越多要求个性化、定制化的服务和体验，而不仅仅是单一的，在产品或者是品牌上的需求了。

   在这样的大背景下，其实对于一个外企来说，我们全球化，靠规模效应，靠标准化来运营的模式，其实就会受到很大的挑战，因为这个和消费者的底层需求已经有一个背离了。在这样的一个背景下，我们要怎样适应市场，并且持续不断增长呢？这是一个欧洲商学院最新推出的战略框架，这个框架非常好，这里看到是无限的符号，在这个符号的两边，其实一边是发展并且强化我们全球核心能力，让我们的核心能力更强，提升我们在市场上的竞争力，但是同时我们会看到右边，着眼未来扎根本地客户，真正了解他们的需求，并且为他们带来创新。只有做到这两点，我们才能真正意义上，在整个市场上满足我们的客户和消费者，并且能够增长我们的市场。

   这中间其实还有两个非常重要的基石，大家看到一个是culture  talent，一个是customer intimacy，以客户为中心的文化和以客户为中心的基石。

   接下来我分享一下之前可乐的案例，大家都知道可口可乐是一个全球性的品牌，它在全球有非常强大的号召力，也有非常大的规模，平均每秒能够卖两万瓶左右的可口可乐，仅指可口可乐本身。但是可口可乐是一个非常标准化的产品，它的配方是不能动的，它的logo是不能动的，连瓶子的形状都是不能动的。所以这个给了它非常大的全球规模和全球的优势，全球很多消费者不看logo，什么都不看，就看瓶身形状哪怕是瓶身形状的一部分，也可以认出这是可乐，这是非常强大的品牌力。

   但是它在中国，如何适应中国消费者的需求，不断创新，使自己更接地气，得到中国消费者的亲睐呢？这里面就有一个故事了，其实可口可乐在进中国，是和中美建交同一天发生的，所以过去40年整个过程当中，前30年是非常火热的，如果大家记得刚才的时间轴，那是中国消费者非常渴望丰富的产品，渴望全球品牌的时机，所以那时候可口可乐门前都是卡车排队等着拉货的盛况，2010年以后可乐在中国遇到了很大的瓶颈，可能大家觉得可乐颜色很深，当时可口可乐在中国的第一大品牌是雪碧，因为雪碧颜色是透明的，它更接近于中国消费者对水饮料的理解，而可乐的颜色包括口味以及含气，必须冷饮，这些特征，都是不接地气的，都是和中国消费者的饮品习惯背道而驰的，这个时候怎么办呢？可口可乐在那个时候一直挖空心思想，怎样创新，才能使我们和消费者连接起来。但是它具备了两个我们刚才提到的两个基石，一个是以消费者为中心的文化。可乐每年在研究中国消费者上面，至少要花一亿人民币以上。第二以客户为中心的人才，可乐在当时不谦虚的说，拥有中国最强大的品牌人才，这两个匹配在一起以后，他们就深入了解中国消费者的文化底蕴，继而产生了包装创新。

   大家可能记得从2010年以后开始，可乐就不断推出新的，在中国的一些包装，开始是可乐瓶子上写一些中国的流行语，这个其实是借助中国文字，最最独特的文化，建立品牌和消费者之间的共鸣。接下来是城市罐，他们在研究了中国所有城市的文化、旅游、食品等的推出了城市馆，小小可乐馆，赋予每个城市特有的文化和它的知识背景。这是打中了我们几亿，在离乡背井，在他乡工作的青年人的心，也表达了他们对自己家乡城市和他们新家乡城市的热爱，这个也是得到了消费者非常大的认可。第三波是迷你罐，200毫升的迷你罐，现在大家可能超市都会看到，这个既能够享受美味，又能够保持身材，得到了中国女性消费者非常大的支持，所以可乐在这几波的包装的创新之后，在近三年恢复到了双位数的增长，以133年的高寿，在去年获得了“亚洲最佳增长品牌”，这是在外企来说，本地创新非常好的案例。

   说完了可乐，说一下嘉吉，讲嘉吉如何本地化创新之前，跟大家介绍一下嘉吉，嘉吉可能不是我们每一个人都了解这个企业的。其实嘉吉是全球最大的私有企业，它的使命一直都是以安全负责任的态度和可持续的方式滋养全世界。顾名思义，业务涉及到农业、食品、动物营养蛋白等，我们全球有15万名员工，业务覆盖了70多个国家，有150多年的历史，我们为这些国家的客户提供定制化的服务，也希望成为他们最值得信赖的伙伴，这是嘉吉大概的情况。

   这里大家看到的是嘉吉整个产业链的部署，从农场一直到消费者端，覆盖整个产业链我现在负责的业务是嘉吉动物营养在中国的业务，它处在产业链的核心，起到承上启下的作用。在中国现在我们有2000名员工，我们有25个工厂，在中国各个省市为我们的农场客户提供最高质量的动物营养解决方案，也为我们的宠物主提供高端健康的动物营养。

   谈到嘉吉怎样本土化过程中不断创新的，还是要提到两手抓的问题，我们一手抓自己的核心能力，嘉吉的核心能力基本是这样四个：（一）安全及质量监控系统非常严格，确保出去的每一个动物营养都是安全的、可靠的，而且里面的营养成分都是精准的。（二）精准营养。嘉吉有一个数据库，基本上是全世界动物营养公认的大数据库，拥有全世界所有产地400多种营养物质，或者是原材料里面所有的营养成分，并且根据季节不同，会给我们的农场客户提供不同的营养配比。（三）健康科技。嘉吉不断推动它的数字化进程。（四）农场健康，其实动物的健康，一半靠吃，一半靠农场的管理，所以嘉吉在100多年历史过程当中，也慢慢积累了很多管理农场的经验，而嘉吉也在全球运营很多农场管理，我们会把这块儿核心能力传递给我们的客户。

   我们其实有各个方面的软件、硬件帮助农户，更好的进行生物防控，进行环境保护，进行数字化繁殖，包括精准的营养系统。比如我们现在去年大家在新闻上看得比较多的非洲猪瘟，非洲猪瘟在中国杀死了将近一半的存栏猪的头数，这对中国粮食安全产生了非常大的影响，嘉吉就在去年推出了360度的生物防控的系统，这个生物防控的系统是结合了嘉吉全球，对防控非洲猪瘟的理解，加上嘉吉对中国农场的理解以及对客户的深入了解，就把我们整个从饲料到喂养，到农场批次管理，整个链路全部管理起来，可以说嘉吉在中国所有的客户，我们中国大概有上万个客户，这些客户在中国我们非常骄傲的看到，他们从去年年底开始，就有非常好的复养的趋势，翻了一番，这是有差异化的技术和核心的能力。

   但是这些核心能力怎样能够落地在中国呢？这个还是我们一直都非常头疼的问题，因为嘉吉全球有非常细的客户细分工具，它是把我们所有的农场、经销商、饲料厂客户，分成九大类，在九大类里面还要再分九种不同的细分市场，在座很多外企同事都有这样的经历，全球细分市场通常是非常复杂的系统，但是在中国这样一个大开大合的发展中市场，这样完美的细分市场，就显得有点冗余了，它的灵活度跟不上市场变化的节奏，所以我们就花了大量的时间，在中国用一个更简单的方法细分我们的市场，并且把整个客户分成战略客户、经典客户和稳健客户三类，针对他们给予不同的解决方案。

   这个工作是帮助我们，既利用了我们对全球不同客户的了解以及不同解决方案，同时又非常接地气，根据我们中国消费者的需求给予更简化，更能落地的解决方案。

   谈到创新肯定谈到我们的研发。嘉吉在全球有非常强大的研发能力，我们在全球有300多个博士，是专门研发动物营养的，在中国我们也慢慢开始进行本地化的创新和应用，我们在霸州做了中国的模拟农场，我们在那里养殖动物，各种类型的动物，然后把我们全球最先进的营养方案，用到这些中国的动物身上，来看它的营养效果，因为很多国外非常先进的方案，在中国未必适应中国当地动物的品类，同时我们也要考虑中国农场实际情况，所以我们会在巴州研发中心，尝试落地这样全球化的解决方案。在霸州我们会邀请客户，一起探讨新的解决方案，使我们的客户能够以最快的速度得到全球先进的营养和农场管理的方法。

   最后举一个例子，大家可能新闻也了解到了，中国饲料全面转无抗，这个对中国食品健康是非常非常好的事情，因为大家可能都知道抗生素用在动物身上给人类带来的困扰，帮助抗药性，今天的饲料就是明天的食物，所以在无抗这件事情，是中国养殖行业或者是中国农业迈出非常重要，非常有意义的一步，嘉吉非常积极的想要支持中国农业的良好发展。但是我们也意识到，中国农场的管理质量跟美国也好、欧洲也好相比，有很大差距。所以我们在欧美的一些经验和方案，只能部分用到中国部分农场上，我们尝试测试以后，发现欧美解决方案，落地在中国农场以后，中国的农场还是会发生大量的动物生病、得病或者效率降低的问题，所以我们应对中国的市场，推出了一个“5H”的闭环方案。它在全球方案基础上又非常创新的突破了，加强了两大块的健康功能，一个是动物肠道，另外一个是动物免疫健康。这两方面切切实实帮助中国农场能够在一个没有那么好的农场管理的环境下，依然可以保证，也不用抗生素，依然可以保证动物是安全健康，并且是高效增长的。

   所以这个在中国，现在也是得到了非常好的市场反响，所以最后还是强调一下，在中国任何一个企业强要获得不断的增长，必须还是要两手抓，两手都要硬。一方面加强自己的核心能力，打造自己的差异化解决方案。另一方面聚焦在客户需求上，满足客户本地创新需求。

   谢谢大家，今天我的分享就到这里。