CXO圈的达沃斯论坛,一场世界级的对话。本次是由科众集团主办的以企业全球化战略为主题进行延展的CXO全年度盛会。峰会邀请到哈佛商学院及中国人民大学重阳金融研究院重磅加入,并且邀请多位世界头部企业的CXO进行分享。

以下为2020CXO全球智库夏季峰会“企业全球化战略的决策、部署与生长之道”圆桌会议《全球化对中国经济的思考》的精彩演讲内容,由云现场整理。

 

   大家下午好,我非常高兴今天下午跟大家见面,实际上我开始拿到这个题目,我也在想,这个范围太大了,我到底怎样展开,怎样细化,我可能会把它分成三个部分:(一)为什么一些公司,比如在当今全球化世界,他们非常成功,但是有一些公司并不是很成功,这是我想回答的第一个问题。(二)科技到底在创造这样一个利润,以及创造增长中,到底扮演着什么样的角色。(三)我们怎样能够洞见或者怎样利用最有魅力的,或者说最吸引人的全球化的机会。

   首先第一个问题开始,如果你看中国的企业,你会发现一些公司发展非常好,但是有一些中国公司发展得不尽如人意,我知道大家会用盈利模式或者盈利多少衡量一个公司的成功与否。比如这里我们用的参数就是资本回报率,你可以看到我这里分了百分比,刚刚展示的图表是中国的,这个表是中国以及标普五百公司,投资回报率的对比,如果你再看不同国家之间的比较,比如美国、韩国、印度、中国、巴西,你又会发现这其中的区别,并不是说某一种类型的公司,就能成功,其他类型的公司就不能盈利。

   当然你可能会说,整体的国家经济背景以及经济健康状况会对国家的公司成功与否产生影响,当然在不同国家之间,以及产业内部,都会有这种差异和区别出现。比如说不管是在中国还是在欧洲,都有这样的情况出现,2010年到2019年,当然也有可能会看到平均的,美国航空产业投资回报率是平均值得,你可以看到一些公司,他们确实表现非常优异,投资回报率非常高。如果你看向保险行业,美国保险行业还是2010年到2019年,有一些公司可能在盈利边缘挣扎,但是有一些公司盈利率非常高。

   另外还有行业的情况,上面头部的线是最赚钱的公司,尾部这条线是代表不赚钱的公司,如果说你是银行,你可以看到不同银行之间差别不是那么大,但是其他行业差距会拉大,这对中国的企业来说是有非常深刻的启示的。

   大家可能会觉得这确实,比如我们的供应链是非常热门的话题,新兴技术可能是一个非常热门的话题,但是这些都不是一个公司成功与否的决定性因素,大家在总结这些原因的时候,不要把其中的原因放在它错误的结果上,要把原因和结果对应起来。

   实际上在当今很多公司的成功,以及它的利润率中,你会发现它是和这个公司过去积累是相关的,而不仅仅是某一个方面的因素。比如你对这个公司财务表现非常感兴趣,你可以看一下,我们研究每个行业的头部公司,比如他们在自己各自行业取得了成功。首先你要确保在行业内是保持第一位的,作为一个公司你要看一下你是不是足够全球化,你可以看到我这边列举了几个品牌,他们都是非常成功的品牌,刚刚我们说第一点是行业内保持领先,第二保证全球化,比如说GE。第三点你要有非常强大的品牌力。比如苹果,比如美国银行他们的品牌力或者品牌影响都是非常巨大的。

   还有一点,你是第一个进入新市场的公司,比如uber,uber是进入出行或者网约车市场第一人,这些都是我们总结出来的,所谓成功的秘方,成功的秘诀。

   实际上每一个秘诀都可以找到相应的例子,但是我们不能沉迷于成功的秘诀,我们需要思考,为什么你的公司比别人成功,为什么你的公司没有别人成功。比如这边就是一个价值链或者价值模型,你可以看到在上面是消费者以及消费着的支付意愿,他所对应的是商品的价格。还有你的下游供应商,他们有多大的意愿去销售,以及你的成本,在支付意愿和他们的意愿之间,间隔在哪里?以及对供应商来说,他们的销售意愿跟成本之间的间隔在哪里?        

   当然你用这个价格减去你的成本就是你的利润,为什么有的公司利润就非常多,有一些公司可以创造出很多价值,比如我们说航空公司,当然它创造了非常多的价值,因为在价格和输入成本之间是有一个巨大差异的。如果你的公司成功的话,首先你要创造价值,你要捕捉价值,要不然就提升消费者的购买意愿,要不然就是降低销售意愿,就是降低你的收入成本。

   有些人可能会觉得这些理论是很复杂的,比如你要商学院学习但实际上那些很复杂的东西也并不一定是对的,我觉得战略或者策略是非常简单,就是我这里说的两个关键点。

   把苹果作为一个例子,看一下它是怎样提升消费者的购买意愿,它产品有非常好的设计,它有非常好的产品特性。另外,我们看一下沃尔码,为什么沃尔码可以成功呢?是因为他们一直在努力降低他们的成本输入。我们看一下沙特阿美石油公司,大家可能觉得石油公司怎样做到这两点?似乎和大家的认知不太一样,实际上沙特阿美公司有不同的方式提升消费者的购买意愿,比如他提供五种不同等级的原油,他提供运输以及采油成本,这样降低它的资本支出,这样还仅仅是我们所谓通向成功的第一步,就是我刚刚说的,增加消费者的购买意愿,减少你的供应商成本。

   但是怎样做到呢?我已经举了几个例子,这是我们说的第一步,如果我们再往下进一步的思考,就是关于竞争你的公司和其他公司所具备的优势以及你们所想的是不是重合?比如说因为现在新冠疫情影响,也不经常坐飞机,但是在新冠疫情之前,我是经常坐飞机,我发现航空公司差别其实并不大,好象都差不多,服务也差不多,所以确实每一个公司都要像我说的增加消费者购买意愿,或者降低输入成本。

   怎样做到差异化?我觉得所有战略性成功都来自于差异化,如果你和别人是一样的,你就没办法成功。我们刚刚看到投资回报率达到10%、20%甚至以上的公司,他们和别的公司不一样的,他们创造出了差异化。

   比如我们发现现在有一个新的技术,或者现在我们有区块链,这可能是一个好的方法或者不好的方法,但是你要找到区别在哪里,你所做的就是提升你的支付意愿,减少你的投入支出,这两者之间的差异,你就有更多的价值。

   我再给大家一个例子,很多人认为,如果你是大公司你可能利润更高,但是这里我跟大家说一下,这是我们SNP500的公司,可以看到2010到2019年的财务表现,可以看一下他们公司的规模,他们的销售量以及利润率,大家说越大的公司越成功,实际上并不是这样,完全不是这样,这是完全胡说的说法。

   规模很重要,大家都这么认为,但是实际上我给大家看一个例子,如果是你固定成本过高的话,实际上并不是一件好事儿,比如说像美丽美银(音),这家银行增长1%,实际上它的成本更高。公司的增长和成本的增长这两者之间差得并不高,而在2015年的时候,它的增长是怎样的呢?实际上这两者差额在2%之下,为什么出现这种现象?你们是专家,你们当然了解其中的差异和原因,这就来源于IT技术的变化,IT技术的发展。

   如果你在这样一个公司,它有非常大的固定成本,那你想要扩充你的规模的话,你就要考虑到这个因素,另外也要考虑到一个网络的因素,这样的网络他有直接和间接的影响,人们之间沟通越多,他们的支付意愿就越高,他们之间分享的信息越多,他们就越愿意支付购买决策,有时候我们就可以做成平台的模式,促成交流,比如微信做成了很多这方面的工作。通过微信的平台,为什么所有人都在使用微信?因为你周边人都使用微信,所以你也想要加入这个平台,和大家交流,收集更多信息。

   对于大的集团,比如阿里巴巴集团规模非常重要,因为规模有助于他们来使用这样一种网络的效益,这也就是为什么他们从起步的电子商务逐渐扩展到了金融,到了天猫,到了阿里云,实际上在公司的核心是一个非常重要的,非常有效的网络效益。

   在什么时候规模可以带来给你优势呢?你可以看一下这种网络效应对客户的支付意愿带来什么样的影响,以及这种规模可以对你的投入带来什么样的经济效益。如果作为一个公司,你认为这样一种网络效应非常重要的话,可以帮助你得到更多的客户,或者你是公司,规模的上升可以带来经济上的效益,你可以考虑更好的规模化,从这两点来考虑,就可以看到你的公司应该朝什么样的方向发展。

   到现在为止,我们讨论了为什么有些公司成功了,有些公司不是那么成功,这些成功背后推动力量是什么,接下来我们看一下技术再创造利润增长方面的作用。为什么我们要在考虑技术,我们应该如何考虑技术的作用?我想大家从这个角度来思考,也就是思考所有问题的方式,你漫谈一个特定的技术,你所要问的问题就是这个技术是不是帮助客户提升它的购买意愿,或者这项技术可以帮助供应商减少他们的投入,增长他们销售意愿。

   我见了非常多的公司,他们想要使用技术,仅仅是因为这是新技术,风行的技术,其他公司都采用技术了,而没有考虑到刚才说的两个因素,他们对此没有非常明确的答案,这样他们对如何做技术的投入就不是那么清晰,用两个例子跟大家分享一下,技术是如何帮助企业提升他们的效益,以及如何增长用户的支付效益的。

   这是一个流动性管理的例子。最基本的投入就是如果我们有太多现金,有流动性,如果我们没有现金,缺乏流动性,这样的技术可以帮助个人和企业实现现金管理,流动性管理。在我自己车上我也装了这样小的装置,这个小的装置可以记录我的驾驶行为,并且把我的驾驶行为和我的车辆保险相连接,这个小的装置可以记录我的驾驶速度,我们所去到的方向以及我的驾驶行为,如果我是一个有风险的驾驶者,我的驾驶行为通常是非常鲁莽,喜欢冒风险的,这样我车辆保险额就会提高,这两个例子可以切实的向大家展示技术是如何提高人们的支付意愿。第二个例子展示了技术如何降低我的成本,这是思考技术正确的角度和方向。

   技术也创造了新的商业模式,我们可以看一下天猫、亚马逊还有电子商务的公司,这些公司他们的模式是什么样的?我们上网或者我们看一下手机,在上面下单,之后我们支付这样的商品就被交付到我们的家中,为什么采用这样的商业模式呢?为什么这样的模式被人们所接受呢?因为我不知道我接下来会买什么商品,你可以想一下,我们在人工智能世界之中,它可以做出预测,而且是非常可靠的预测,你接下来会买什么样的商品,有的时候是容易的,有的时候这种预测是难的。比如你买珠宝,你会不会买珠宝,或者你接下来会不会买纸制的用品,这个预测很难的。像天猫、亚马逊会根据你的购买行为进行预测,作为用户本身你无需做任何的行为,这是一种聪明的方式。观察用户,进行交付。

   如果你用直播服务,比如Spotify做直播服务的,现在这些机器通过算法可以帮助我们做出更多的选择,通过使用Spotify,可以记住我们的偏好,给我们推荐喜欢的音乐、喜欢的节目。作为用户来说,这就增长了支付意愿,这是技术带给我们的改变。工程师和用户,当他们看到这样一种推荐,这样一种智能的选择,你就会觉得技术是非常奇妙的,你就会有两个问题提出来,提升了你的购买意愿,减少了成本投入。

   我也知道,如果所有人都采用这样一种模式的话,利润率不是那么高,所以也要创造一些差异化,我们如何认知以及利用最佳有利的全球的机会呢如何识别这样的机会呢?从我们刚才分享的两个角度看一下,如何使用技术提升支付意愿,降低出售意愿呢?如何适应全球化的环境和机遇呢?

   有一本书大概是十到十五年之前写的,那时候是一本畅销书,可能已经被翻译成中文了,我不是很确定,我不知道在中国这本书受欢迎的程度是怎样的,这本书叫《世界是平的》,如果你不是全球化的公司,并不意味着你的公司是不成功的公司。实际上,世界并不是平的,在一个市场上所取得的成功,未必能够帮助你在另一个市场上取得成功,比如说像腾讯,在中国非常成功,没有任何一个公司可以跟他匹敌,在他所在的领域之中,在美国还没有这样的公司出现,腾讯你看全球并没有多成功。像阿里巴巴,是没有相匹配的公司,到这种程度。

   这个图我们可以了解,为什么说世界并不是那么平的,这么少的国际性学生、跃洋电话的数量、移民的数量、政府、专利、直接投资,通过这些数据可以看到世界并不像这本书所说的,这么平的。

   金融理论来说,《世界是平的》,理论也不是那么适应的。全球化是不完整的,全球化还在一个进程之中,因为我们现在所处的政治环境,大家对全球化持越来越怀疑的态度,即使全球化已经给我们带来了很多的效益,为什么我们还要看一下这些数字,为什么60%、80%、40%这些数字还保持这么低呢?可以看一下全球化并没有使所有公司受益,可以看到他们的市值,他们的超额价值,每一美元或者每一人民币有多少是超额价值呢?以及全球化过程之中,是如何发生了改变呢?这样的数据看得越多,就会越觉得,实际上是一个负值。

   你要去印尼、印度、美国,你可以看一下进行全球化的过程之中,你创造的超额价值,它的数量是什么,如果你真的看了这些数据,有时候会觉得全球化这样的想法,实际上并不是一个好的想法,是不是这样想法很有趣呢?对大多数公司来说,可以看一下对本土市场的回报,实际上比他们在国外市场大得多,当然也有例外,比如可口可乐,可口可乐公司在海外公司获得的利润比在本土企业获得的利润大很多。

   对大多数或者其他公司来说,他们在全球市场中获得的利润实际上并没有他们在本地市场获得的利润多,我们再回到大多数公司,比如在座各位运营的公司,我们看一下为什么有限的全球化?比如现在我们有两个外包的项目,一个是设计某一个设备,比如这个方面我们可以把它外包,我们可以把项目从美国挪到印度,美国的经理说OK,我们知道,加工是很容易的,我们可以放在印度去做。但是设计呢?设计听上去挺难的,需要一定的技术储备的,然后他们又来到印度,问印度的管理者相同的问题,他们说螺旋桨设计是非常简单的,我们也可以做。但是加工我们并不是很确定能不能做,所以你可以看到印度管理者和美国管理者,他们的想法实际上是不太一样的,是有一个间距的,特别是在不同的国家之间不同国家的管理者之间,他们有着不同的认可。

   如果你在美国长大,比如你看一下你的社保号码,或者看一下你的电话号码,有时候你会发现,你有很多各种各样证件的号码,同样的情况,可能在印度并不会发生,同样一个问题,美国管理者、印度管理者看法也不一样。

   再举一个海尔的例子,最开始海尔进入美国市场的时候,主打的产品是比较小的冰箱,当时也非常的成功,他们操作非常简单,他们价格非常低,他们的产品质量也不错,所以他们在美国的小型冰箱市场取得了非常大的成功,你可以看一下我圈起来的数字,它的毛利在四个不同地区国家的毛利,比如在中国、墨西哥、美国,如果你看一下它的毛利,它的利润是非常不一样的,实际上在中国它的毛利反而更高,最开始它是以物美价廉,小型冰箱打开了美国市场,尽管开始它的毛利并不高,所以我们能从中得到一些启示,最开始可能以利润做一些牺牲,换取某一个地区的市场份额。

   我们再看一下整体的经济状况,比如在中国你的毛利只有6%,你可以看到墨西哥反而这个时候成了盈利最高的国家,这主要是针对低端的,18.2这样一个单位的冰箱,在一些国家,比如美国,它可能在跟LG、三星竞争的时候,它的优势并不是很明显,但是在墨西哥,海尔的竞争优势就非常明显。你可以想象一下,你的价值,你能创造多少价值,以及你在什么国家地区,能够创造多少价值。

   比如如果我把业务开拓到巴西,我把业务开拓到其他的地方,它会发生什么样的情况呢?现在这样一个企业,除了华为之外,还有一个非常棒的中国企业就是吉利汽车,最开始吉利收购沃尔沃的时候大家都持怀疑态度,大家觉得吉利是中国本土企业,怎么能收购中高端的北欧豪华汽车品牌,但是你发现吉利在最近几年发展非常成功,非常有趣的现象。最开始吉利和沃尔沃是非常两个不相干国家,现在李先生是沃尔沃董事会成员之一,实际上在收购沃尔沃之后吉利也采取了新的管理方式以及新的董事会结构,运营新的公司。吉利也帮助沃尔沃打开中国市场,我们需要将这样老的,有实力的品牌,让它自由,放虎归山,让它获得充分的权利。沃尔沃就从中国银行中拿到了一些贷款,你可能知道之前沃尔沃是福特旗下的,但是现在沃尔沃被吉利收购以后,它有了进入中国市场的通道。

   当我们在瑞典,如果你问瑞典工程师,他有时候会需要进行出差,他们在跟吉利合作之后,有更多的交流,然后两周之后他们就会在驾车前往瑞典的南部,进行技术交流,他们实际上比沃尔沃本身的团队,开车要开得更快。比如说他们可能会问,我们有地图吗?我们知道要去哪儿吗?以及我们为什么在往南方的方向前进?实际上,沃尔沃跟吉利企业文化是非常不一样的,比如在吉利,如果你即使不知道前方的方向,如果你不知道为什么做现在这样的事情,但是这也并不是特别重要,只要你持续的向前发展,并且以很高的速度发展,那你这个公司就是在正确的轨道上。所以吉利和沃尔沃的结合,不仅仅是资本上的结合,还有企业文化及管理方式上的结合,现在两个公司合作非常紧密,你可以看到我们现在有更小的沃尔沃的车型,以及我们有新的品牌,比如领克。当然这需要时间,他们之间的合作以及他们之间的磨合都需要时间,这段时间就是你逐渐提升消费者的购买意愿和减少供应商的输入成本的时间,正是这个过程的融合,把沃尔沃和吉利融合变得更加融洽,他们也成为全球化非常好的成功的案例。

   又回到刚刚说的公式或者这个配方,对中国的企业来说,我们当然确实是需要提升消费者的支付意愿,以及减少供应商对你的输入成本,同时要保持你的差异化。现在消费者他们的选择实际上是非常多样化的,你怎样产生影响,你的公司,你的业务是不是真的产生影响,我们想象一下明天你的公司不再存在,会不会有人想念你的公司?会不会有人想念你的产品?如果说你的公司明天消失了,没有人记得你,没有人记得你的产品,你的业务,那你也不是成功的公司。

   比如说你的员工,你的供应商甚至是你的竞争者会想念你,或者有时候是你的消费者,如果说你不能产生影响力,如果不能保持差异化,你就没有机会成功。再到我们刚刚的公式,提升消费者的支付意愿减少供应商的成本,当我走向全球化的时候,我的配方是不是会变化,我的产品和业务是不是不一样,是不是足够差异化?所以我想让大家去思考,当我们创造价值,当我们增加利润的时候,当你进入新的市场,进入到其他国家和地区,怎样维持比较高的利润率?不管是中国市场还是其他市场,当你在国内市场的时候,你们非常有力的,但是一旦离开本土市场,走向其他市场,比如我们刚刚举例的华为、吉利,这些企业的例子,是不是能够保持持续竞争力,是在全球化的竞争中。

   所以我希望我的演讲是给大家带来一个有趣的思考,再次感谢和大家共渡今天的时间,我希望大家前程似锦。

       

   主持人:谢谢菲利克斯·奥伯霍尔泽-吉的演讲。我们为现场的观众准备了一个提问环节,有想要提问的请举手示意我们的工作人员。

   

   (提问)

   

   提问:非常感谢您的时间,我还有一个问题,关于全球化的问题。实际上美国和中国之间的关系现在是非常热门的问题,2018年的时候,可以说家乐福是非常大事件,但是现在是小事儿了,所以我的问题,在你的想法中,最差的情形是什么?中美之间的关系,最坏差到什么程度?最坏的情况下,您可以提供什么建议,给中国公司、美国公司。

   

   菲利克斯·奥伯霍尔泽-吉:我们现在两国关系非常紧张,在我看来,其中最重要的一些事情就是你要记住这是政治上的紧张情绪,是美国内阁、美国当权者和中国有冲突,中国作为一个国家,中国人民实际上美国友非常多的朋友,这样的涎石病没有改变。我们读头条,各种各样的报道和描述,我们看到美国政府想损害华为的利益,但是有一点没有变化,很多美国公司、美国人民都想要和中国公司合作,他们想要和中国人民合作,在美国你们有很多的朋友这个现实并没有改变,针对你的问题,我想当局者,他们在政治上的见解,也会有所改变,在美国国内的政治格局之中,比如说我们叫共和党,他们对中国比较友好,对全球贸易比较友好,对全球化比较友好。而民主党持另外一种见解,他们有一些担心,我想在秋天的时候,这场大选会给我们更多的确定性的因素。如果民主党他们仍然坚持对中国的偏见的话,可以看一下接下来中美关系之间有什么影响,如果仍然是川普当选,我们的政策是有可预见性的,我们要观察一下局势的发展,为未来的中美关系,全球化做出预测。

   但是我还是想重申一下,这种紧张的局势,更多是在政治领域紧张的情绪,美国民众并没有紧张到这个程度最差的结果是什么呢?最差的结果就是在技术方面,完全断了交流,当然了中国我们也看到,他们做出非常多的努力,来推动技术的进步,我们看到还有很多美国公司,像Facebook、谷歌,并没有在中国市场上有所作为,这些公司他们在这个局势之中起到什么作用呢?如果中国也继续封闭你的市场,这也不是正确的方式,这并不是说中国采用这样一种方式,保护它自己的市场,美国就要采取相应的措施,比如说美国现在对字节跳动采取的措施,我们有两套的技术,他们在市场上以不同的方式,在不同市场空间层级方面进行竞争,国家是被迫要在这两者之间进行选择的,这其中就有政治方面的思考,国家认为他们至今要竞争,赢得战役。我们换个角度讲,我们可以合作,创造双赢的局面,这是我们很快就会看清楚的局面。