2020全球托幼大会(Global 0-3 Educator Conference) 是由中国玩具和婴童用品协会指导，由托育圈、小德兰爱幼教育、爱多纷、子需榜样妈妈x子需智库、PiklerUSA（美）、ChildSpace（新）、Beginning Well（德）联合主办，邀请全球百位国际国内专家，旨在改善和分享世界各地儿童早期教育的科学理念和方法，推荐优秀的品牌和项目，为孩子、家庭和早期教育工作者传递更高品质的课程、服务、产品和资源。 大会通过线上线下相结合的方式，聚合早幼教托育更领域领军人物及精英，借鉴国际趋势、融合全球差异、引领行业潮流，成为为孩子、家庭和业界提供资讯更新、信息交流、学术升级、项目对接成功落地的托幼产学研生态平台。
以下为2020GEC全球托幼大会上意嘉咨询创始人/中央人民广播电台《央广育儿说》制片人项鹍的精彩演讲实录，由云现场整理。
大家下午好，刚刚大家听到的是中央人民广播电台中国交通广播频率的一个片花，今天我带来的分享名字叫做《早教托育机构如何做好品牌宣传》，上午我站在这里主持，下午的时候在那边有专访，今天又有一个分享，特别感谢张华老师给我这个机会。
为什么我要分享这个？我是《央广育儿说》的总策划，我也是项爸爸。昨天我媳妇儿刷到一个视频，一个人跟大师说，孩子姓项，给孩子起名，大师说项坨屎，我觉得做爸爸不能像爸爸，必须要在家庭中承担责任。我的第一个孩子，小的时候我每天都陪他八个小时，一直到两岁半。意嘉咨询这个公司，专门服务母婴企业，围绕泛品牌概念精准匹配人、项目、渠道、资源，也可以根据企业的私人定制提供服务，《央广育儿说》是我们最近新开的栏目，通过国家电台协同资源，用内容赋能渠道形成消费，这是我今天要讲的主题，所以有两个关键词，一个是协同，一个是内容。
既然聊到品牌，我想先跟大家说一下究竟什么是品牌。这个品牌概念可大，还可以更大，所以我给它下了一个定义，品牌就是你给消费者留下的印象，塑造品牌就是不同时期你为此而做的一贯制的工作，这就是我对品牌的理解。很多人说我没有做品牌，我不认同你这句话，你只要在做你的事情，你就在经营你的品牌，只不过一个是有策略的，一个是不经营的，结果不见得是哪个更好。如果非要把品牌分成一个阶段，通常意义来讲有四个阶段，一是说明性品牌阶段，二是工业性品牌阶段，三是价值性品牌阶段，四是说明性品牌阶段。
比如我们逛早市，有专门忽悠大爷大妈的人，说这个胶水特别厉害，能盖房子，不断，这就叫做说明性品牌，相比在座各位大部分都处在说明性品牌阶段，你要不断告诉你的受众和消费者我们的教育理念是什么，我们的品牌是解决什么问题的，慢慢才到工业性品牌阶段，比如汽车、空调，为你产生优质的品牌生产线，你会对品牌产生优质的品牌概念。比如阿迪、耐克这样的，可能就到了精神性品牌价值引领的层面，精神性品牌在国内目前还非常少见，甚至没有。如果我们也想把自己的品牌打造好，我觉得这也不是特别难的事情，首先你问问自己这三个问题就可以了，但是一定要问得更深入一些，问到骨子里。
1、以用户为中心，他们的进一步需求是什么？
2、以竞争对手为中心，他们提倡和反对什么？
3、以自我为中心，我们的服务究竟是解决啥问题的？
既然今天是托育专场，我们也总结了一下目前我们在形成消费过程当中可能会面临的核心矛盾和问题，说的不见得准确，但我们可以共同探讨。一是立竿见影和长周期教育之间的矛盾，我也是家长，我给孩子选一门课，我可能希望今天回来后他就能有所不一样，这就是我要求的立竿见影。而机构和我们做教育，是一个长周期，是培植小树苗，是长成参天大树的过程，不可能一天就长出来，这是一个矛盾，谁能解决，谁肯定就拥有更好的市场。二是恒定跟更好的之间的矛盾，我们的课程是有体系的，服务是有体系的，这是恒定的，而家长不一样，家长要的永远是更好的，希望孩子永远更好。三是家长喜欢和孩子喜欢之间的矛盾。我们比较多见的，我们服务的人群是孩子，但消费人群是家长，究竟是让家长满意还是让孩子满意，这里边肯定能达到和谐，但肯定还是有一个侧重，不知道大家是怎么考虑的。四是无价和有价之间的矛盾，教育是无价的，课程是有价的，怎么衡量好你的定价，这也是一个问题。
我们的消费者是一群什么样的人？先不说孩子，只说家长。最里面是舒适区，所有熟悉的事物他是知道的，你跟他说蒙台梭利他是知道的，但你跟他说音乐早教，他是不知道的。最外面的，你告诉他有一个冰箱大小的陨石要撞击地球，他不知道，他可能会恐慌。中间层是我们要运用的，是他非常擅长学习的区域，我们经常说在别人成功的基础上加上1%的创新就足够了，一个理由也是这样，你不能完全拿陌生的东西给他，也不能完全拿他熟悉的东西给他。之前中科院一个老师跟我说过，一个好的课程，比如往幼儿园推广的，应该是什么样的标准？50%是符合基础教育常识的，是让这些园长能听得懂、看得懂的，还有50%要让他看不懂，他才会对你这个东西感兴趣，这也符合理论。
毛主席曾经说过一句话，凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对的我们都支持。这个适合在行业当中有绝对老大的基础之上，我们可以这么去搞，但是在均衡的模式下，可能还不太适用。如果对自己来说，我们老是说要革新，要打破自己，从做品牌的角度给大家一个建议，从功能、使用方法、场合、时间等等去打破这个边界，比如现在的在家早教，这个概念也挺火的，打破的就是使用场合、时间这样的界限，打破了自己就会有它的概念。
所以提炼两个关键词，协同和内容。先来说说协同，我们把协同称为接口逻辑，也就是说品牌向上的路径，是需要通过接口来搭建的。一朵花放在手里不好看，一大堆花，花花绿绿各种颜色拼接在一起才好看，好比做好一个品牌需要用到的所有东西。那请问大家，你是买一束花好，还是一朵一朵买？如果你一朵一朵买，一定被割了韭菜。比如媒体、意见领袖、社群、专家、线上线下渠道、各类背书、IP等等都需要有。如果单独找意见领袖，这个意见领袖需要挣钱。你说找个媒体帮我曝光一下，这个媒体也需要赚钱。你说找线上渠道帮你引流，这个线上渠道也需要赚钱，他们各自都会给你不同的承诺，只是这些承诺做到什么程度而已，你放心，在他合理的范围之内，他认为做到最好的，把所有的成本一加，你一定是不赚钱的，这是我们日常被割韭菜的行为。
如果按照一个接口，把所有的资源全都放在一起，用低成本模型去运作，你最后得到的一定是高价值回报。如果有回报，一定是高价值的，如果是赔本的，你一定是赔的最少的，所以我们要按照接口逻辑把更多的资源协同起来。究竟怎么协同？我相信大家一定能想到你的办法，我会给大家一个解决方案，但这不是唯一的方案。
我们再来说说内容，我们把内容称之为品牌向上的动力，这是一个剧本逻辑。什么意思？可能有些人是直营模式，有些人是品牌加盟模式，无论你是to B的，还是to C的，相信你手里至少要有两套剧本，第一个剧本是演给爸爸妈妈看的，你告诉他我是哪儿来的，我有什么特色，我用什么背书，相信我你的孩子就能如何如何，这是对家长的剧本，也是品牌的核心。第二个剧本是对加盟商的，你加盟了我多少年能回本，能迅速获得什么样的支持，这是对B端的。内容，这两个字怎么理解？我个人的看法是把它拆开，内指的是里子，容指的是外面，有里有外，女为悦已者容，我们教育行业就为孩子容。它是嫁接的桥梁，相信大家在日常的盈利层面考虑问题，比如一个卖奶瓶的，这个奶瓶想卖给消费者，从它摆在柜台上，一直到它有各种各样的方法去展示、说明和背书，但他难以形成转化和消费，他不见得买你的，因为你有的东西其他的品牌也有，是比较协同类似的，这时候怎么能渠道转化为消费，这是我们最重要的。不能说一个人只看一个链条上的事，我们都需要具有产业链协同思维，从这个角度上来讲，我认为勾起一个链条最核心的东西就是内容，有好的内容自然可以一条龙到底。
举个不恰当的例子，假如这是一盒乳铁蛋白粉，这是解决什么问题的？如果通过销售去告诉消费者，消费者一定觉得你说的这个东西不见得对。如果我告诉你，这个东西买少了没有用，必须得多喝点，消费者觉得你肯定是为了转化，想让我多买几桶。这时候如果我能提供一个专家的视频告诉你乳铁蛋白对于一个缺铁孩子建立免疫力有多少重要，你肯定会相信，就像烧水一样，你想喝开水，烧到80℃，你怕浪费电关了，那么前面的80℃都浪费了。好的内容可以成为嫁接桥梁，甚至从渠道形成消费。
内容创业者的思维，之前在海南的时候，我跟很多母婴店老板讲一句话，大家当老板一定要有内容创业者的思维。为什么这么讲？你有了内容创业者的思维，就能更好地以内容服务你的产品，或者是你所干的事情。
消费者解决方案，刚才我跟某位嘉宾在专访的时候聊到了一个事情，我们的服务和产品究竟是解决谁的问题？是经营我们的服务模式，还是经营人？我个人认为，未来的方法一定是从经营货或者经营服务到经营人，必须有一个解决方法上的转变。门口有卖儿童车的，有卖各种玩教具的，如果只是卖货，卖不了多少。需要有一个解决方案，不叫卖车，而是叫卖一年365天的出行方案，不光匹配了车，还有所有需要出行的东西，匹配了所有出行的建议，匹配了所有出行过程中需要用到的应急药品，匹配了京津冀、江浙带的旅游景点，把这些打包卖给消费者，可以卖到3000块钱，而不是1000块钱，车只是3000块钱中的一个道具而已，消费者是为了这套方案买单，而不是这个产品。所以我说，协同+内容=《央广育儿说》，这是我给大家找到的协同方法，大家还可以找到更多。中国交通广播是目前中央台第四套全国覆盖的频道。
这是视频的版头，里面有我们家老大和老二。
（播放视频）
我们从10月1日左右开始正式更新，一直到现在，半个多月的时间有10多万的获赞，5万左右的粉丝，这个数字不好也不坏，乐观来看其实蛮不错的，因为我们没有花一分钱就做起来了，而且是冷启动，之前是一个0粉丝的账号。
我们节目输出的东西是什么样的？我们通过下一个视频来看一下。
（播放视频）
这是著名心理教育专家讲的，我们前几期的时候请了很多比较大牌的老师来做这个事情。
这个是我们家老大，后面是我们家老二，老二比较小，才1岁，我们也主打过自己的家庭IP的概念，今年年初我们也给美素佳儿做了专场直播。大家可以关注我们的抖音“项爸育儿三千问”，其他的媒体矩阵我们现在也都在搭建当中。
刚才的视频都是在我们平台上有过百万的播放量，都是自然流量。
这是我们前几期的海报，每一期的主题嘉宾都聊什么，我们可以确保请谁都容易，合作费用低，现场不翻车，前期做海报，后期给素材。费用这块，比如母婴领域比较大的网红，他们合作一个顶级品牌的价格，高的可能要在30万，低的可能也需要7-8万，而跟我们合作价格很透明，我们就给专家3000块钱，就这么简单。不是我们瞧不起专家，而是中央台就这样。
后期给素材，像这样的素材，我们差不多每期节目能输出20-30条，100期乘一下，一年才能做出3000条，所以我的名字叫“项爸育儿三千问”。
这是我们在现场搭建的物料情况。
这就是渠道了，品牌方做了一小时的直播种草之后，是很希望后端形成带货的，传统领域的带货，找大网红，6位数的坑位费，20%的分佣，一天晚上说30多个SKU，你只是其中一个，给你的时间就10分钟，有没有专家种草？没有吧。我们是怎么做的？一个小时的顶级平台加上顶级专家的种草，一天晚上三个小时的时间，只有一个SKU，我们不分佣，因为不是我们带，中央台不太卖货，我们就想了个办法，谁能卖，我们就找谁来卖就可以了。我们这场活动是王子羊的，你们来中央台做节目，还拿到了顶级专家的合作，让你把钱赚回去，还不要你的分佣，一是你没花钱做了品宣，二是摊薄了你的成本做了品宣，第三种情况，舞台搭成这样还卖不出去，就不赖我了。
我们的素材每年一百期，协同所有的路径。这些东西我们去是可以协同的，专家我们找很便宜，媒体矩阵我们搭也很便宜，KOL来我这里一分钱不要，我们可以同步全国上万个社群，把节目播出去就可以了，线上+线下也可以同步，如果你还想要政府的，可以协同政府背书，通过我们去找，一定比你自己找要更容易更便捷，这就是我的协同价值，内容交给我，或者交给大家。从我们做服务类机构的属性来切，毕竟大家不是卖产品的，那怎么合作？我建议这样，首先早教托育板块核心课程的独家合作，这个受到了青苗荟的启发，他们旗下有特别多的教培类机构，你厉害了，大家就追随你。我们没有个人IP，我们跟他们协同的意义也不大，他们不太可能给你带来多少流量，但我想说的是，你们的课程每一个都是IP，课程做好了也是一本书，你的课程说好了，不管谁说，价值跟这些顶级的IP是一样的，所以只有在课程层面上的独家合作才是最有价值的。我们可以提供的，就是央级媒体的平台+外部/内部专家+活动引流赋能。活动和引流的赋能是什么概念？比如说这个大会我来主持了，就是我对这个大会赋能了，未来你们要办什么活动我去了，就是我对你们赋能了，我到你们社区做活动就是对你的消费赋能了，在节目当中，比如有课程体验券要送，我帮你拉个群，你还能得到三五百人的消息，这算不算精准客户信息，这算不算引流，这些方法都可以在我们的平台上实现。你们算算平均拓客的获客价一单是多少钱，给你500个乘一下，之前都不跟你要，是帮你省下来的。然后以核心课程为输出点自带排他性提供解决方案，这是我们想达到的目标。
这是我的微信号，大家有兴趣想合作可以与我联系，想找主持人可以联系，想找配音可以联系，想听个笑话可以联系，晚上睡不着觉需要声音按摩也可以联系，期待未来的合作。今年的份额不多，明年如果大家想要合作的意愿多，我们可以把早教品类多开一些，这个也是没有问题的。
我的分享就是这些，谢谢。
