2020全球托幼大会(Global 0-3 Educator Conference) 是由中国玩具和婴童用品协会指导，由托育圈、小德兰爱幼教育、爱多纷、子需榜样妈妈x子需智库、PiklerUSA（美）、ChildSpace（新）、Beginning Well（德）联合主办，邀请全球百位国际国内专家，旨在改善和分享世界各地儿童早期教育的科学理念和方法，推荐优秀的品牌和项目，为孩子、家庭和早期教育工作者传递更高品质的课程、服务、产品和资源。 大会通过线上线下相结合的方式，聚合早幼教托育更领域领军人物及精英，借鉴国际趋势、融合全球差异、引领行业潮流，成为为孩子、家庭和业界提供资讯更新、信息交流、学术升级、项目对接成功落地的托幼产学研生态平台。
以下为2020GEC全球托幼大会上认知无界创始人/教培行业品牌营销专家张三疯的精彩演讲实录，由云现场整理。
各位朋友、各位亲爱的托育圈、全球托育盛典的各位嘉宾们，大家下午好！时间有限，主办方规定的是尽量讲干货，但是时间的确比较仓促。
简单地自我介绍一下，2005年大学毕业之后，一直在做营销相关的工作，从传统行业面对面的顾问式的营销，在一家日本的企业，后来管过市场。当了孩子的父亲之后，偶然进入到教培领域，从2010年到现在有接近十年的时间，做过早教，做过教育综合体，2015年打造了行业的IP，之后开始做线上在线教育相关的工作，也是自己的兴趣爱好，也是非常看好这个行业。
线下教培机构现在遇到了三个冲击，一是流量，现在越来越难了，这是所有开线下门店行业经营者同时都反馈的问题。大家现在已经在开业，在招生阶段的举手我看一下有多少人，已经开业还未招满园的举一下手，还未开业在未来一年内会开园的举一下手，集团园拥有多家园所的举一下手，谢谢大家。
我发现了一个非常有意思的问题，大家往往更重视产品的本身，但是忽略对营销的研究，大家觉得做营销有点丢人，还是觉得不好意思，还是觉得做教育的应该靠情怀吃饭？其实我在整个教育领域看到，大家都不太好意思去谈营销这两个字，但其实我觉得更重要的一件事情是你通过对市场研究的过程当中，更精准地发现用户的需求，反而能够解决用户的问题。
之前有一页，总结了一下在整个教培领域当中，特别是托育幼儿园招生不满的几个原因。第一个原因，蓄水的流量池不够。第二个原因，有可能是你周边和周边社区的定位不符，也有可能是你的招生引流活动不够精准，也有可能是定价偏高，在整个营销链路里有非常多的因素会制约营销和招生的效果。
这是2015年做早教品牌引流之前我总结的图，可以看到左上方是一个蓄水池，通过异业合作、外出采单、各种各样的方式拿来足够多的名单。下一个步骤，通过打电话邀约他们到我们的园所实地参观。教培行业有一个特点，是长周期、重决策的事情。刚才老师也讲了，可能很多特色并不一定排在特别靠前，或者说品牌并不一定特别靠前。首先，第一个因素是要离家足够近，可能要在1.5公里的范围内能接受，老实说900米更好。第二，它的特点是长周期，决策非常重，孩子在你这儿上托育和幼儿园，有可能要经历两到三年和你在一起，和这些园所在一起，要保证足够的信任。第三，家长考虑的是安全大于一切。这是我们调研了上千组问卷之后得到的三个反馈。
在整个流程当中，其实和所有教培行业的招生本质上都是没有区别的，所有的都是通过电话邀约、体验到店、到店体验、参与活动，建立信任这样的流程。在这个环节上最大的痛点是什么？就是流失率太高，有可能我们投放了一次品牌的广告，有可能我们做了一次线上社群的推广，或者说我们做了一次周边电梯的宣传，或者说我们去采单了。原来的方式，拿回来100个名单打电话邀约，邀约过来60个，或者说有60-80个人接听了就可以转化。我们接下来讲的私域流量的方法，也许能改变大家的认知。
不知道大家是否听说过私域流量这个概念，好多人说好像微商就是这么做的。有没有听说过一个故事，有一个卖茶的小女孩跟爷爷一起生活在某一个山区里，早晨跟爷爷一块出去采茶，晚上回到家里，到了采青季节忽然爷爷受伤了，让你买点她的茶叶，这就是微商常用的方式。其实私域流量在很多人的眼里，就是传统微商的打法。私域流量的定义，第一个是免费，第二个是能够属于自己，你不用去其他地方投放，购买的流量都是单次触达到用户，但如果这次没有转化可能会流失掉，如果承载到微信的体系上，你就有可能反复多次触达到他。
这个重点是，有一个体系可以承载用户，今天告诉大家的是最简单的招生办法，尽自己最大的能力加上更多周边社区人的微信，通过内容营销的方法多次反复触达他，并且再次裂变，产生到店，产生未来成交的可能性。
整个流程是什么样的？一切的营销都逃不过这三个环节。第一个是认识，通过拉新裂变的方式搭建增长引擎，所谓的增长引擎，也许是通过地推去拉新，也许你是通过社群的裂变活动去拉新，也许你是通过线上的直播课去拉新，这都是一条增长的线路，然后搭建起一个能持续为你带来用户增长的增长引擎。第三步，你把这些人打上足够清晰的标签。为什么要清晰的标签？很多人告诉我们，现在社群的裂变营销已经不好用了，原因是什么呢？大家经常把一个三岁家长关注的话题推到你根本不知道年龄群体的微信群当中。比方说你给一岁孩子的妈妈推的内容是如何戒除夜奶，或者如何让孩子手部精细动作发展，你认为家长会不会感兴趣？一定会。
一切的营销是从认识开始始于信任，原来我们的社交方式是什么？在座如果还熟悉60后、70后的社交方式，我们认为这个阶段的社交就是线下去见见面、喝喝酒、喝喝茶，一起聊聊天，这个叫社交。但是对90后的家长，对00后的这部分群体，其实社交已经完全改变了，今天他们可以聚在B站一起发发弹幕，可以聚在某一个论坛里，可以一起打打王者荣耀，一起玩吃鸡，对他们来讲都是社交，对于我们做私域流量的玩法来讲，社交有可能在你的朋友圈里，你和他点点赞，在朋友圈里互动聊一些话题，一对一沟通，也是一种建立信任非常快的方式。朋友圈解决种草的问题，在私域流量整个环节当中，朋友圈负责解决种草的问题。我们经常在买东西的时候，都是被身边的闺蜜影响的，被身边看到的某一个广告吸引，你并不一定在那个场景下会下单。昨天李佳琦直播，大概有1亿人在看，我今年也抱着学习和研究的态度看了非常多场的直播，作为一个男人，是目的性购物很强的这样一类人，但是我今年在直播当中意外剁手的频率非常高，我在看李佳琦直播带货的时候，我看到他推的一些美妆产品，也许太太会喜欢，看到薇娅卖零食，卖那些全网最低价，他们喊出来：3、2、1，上架，我会忍不住。我看罗永浩直播的时候，韩国有一个洗发水品牌叫吕，我记得家里也在用这个品牌，179元两瓶，但是在他的直播间下单只需要89元，这种意外的消费证明了一件事情，在直播的过程当中，人和人的信任感，和他对产生的描述，是远远超出我们原来所熟知的图片、音频、文字传递出来的效率，直播重塑了另外一个场景。我们今年也看到了好多教育集团在疫情期间通过线上直播，原来大家采用的方式是什么？我们的老师、顾问去谈单。今年我们应该听说过格力电器董明珠今年的直播，原来是各个渠道门店的销售员在推广，到今年她采取了一种总部直播的方式，董明珠直接出来讲空调的卖点。换到我们自己的园所当中，如果我们的100个家长在线上看我们自己品牌的创始人在介绍园所的卖点，你觉得会不会比你的顾问介绍的稍微好一点？很多人在点头，心里想应该会比教育顾问、招生顾问招的效果会好。如果这100个家长全程通过你这场公益的讲座，通过一场公益的直播进入、关注到你的公众号，转而成为你的粉丝，那么他成交的概率会大大增加。
这是跟谁学，打造私域流量的路径，列出来就是为了让大家看到，像这种头部的互联网在线教育的企业是如何高效率获客的。整个在线教育跑了这么多年，其实到今天为止，真正证明自己能有大规模盈利能力的品牌，也就是跟谁学，为数不多的几家，其实就是通过投放、流量导入的阶段。第一步，原来线下的漏洞模型是什么概念？我们是一层一层割韭菜的逻辑，有多少人接了电话，剩下的人就是无效的，多少人拒绝了到店，这些人也是无效的，多少人到这儿以后走了也是无效的，我们一层一层的体验到成交是这样的逻辑，留存在个人号上，然后通过专业知识的输出，通过我的答疑，通过免费的资料包等等形式慢慢影响你，从高频到低频，从低客单价到高的客单价。公众号的矩阵和微信社群这样的形式，最重要的是从弱信任到强信任，有很多人第一次因为我们的托育和幼儿园，最重要的是学费比较贵，评估的时候，如果周边有一到两家竞品，他进行考察之后，发现硬件真的差别不大的时候，更重要的是软实力，就是创始人和老师的专业水平输出能力，这是营销能比评的工作。
前段时间我参加过一个，每一个招生顾问都说，在一个五线城市这个价格算是比较高的，我们园所的装修硬件有多少好，园长说了一句话，这是我的实力，不是你们的话术，你们真正应该讲出来的是教育核心的理念，这是征服家长的另外一个要素。
现在运营的问题是什么？没有任何数据的统计，散落在各个老师的手里，没有统一的运营和管理，朋友圈互动率极低，这就是现在招生顾问去做招生时的管理缺失。今天在这里和大家提个醒，未来招生顾问的工作会变成什么样子？
未来一个招生顾问只需要在线上做好两件事情，一是好友的运营、消息处理，流程方面首次添加好友该如何问号，摸清需求，用户怎么打标签，保证及时性、话术精准，这个精准当然是通过一点一点的培训去做到的。二是朋友圈的运营、内容的管理，多少的干货，多少的生活娱乐内容，互动率能达到多少，评论率、点赞率是多少。为什么把这个图贴出来？之前讲完之后，好多人说我不太会管顾问线上招生。原来的逻辑我懂，一个月地推多少名单，成交了多少，算这个转化率，怎么管理顾问其他的线上工作？这个可以给大家一个参考。晒了一些会员学习的场景、教育类的鸡汤，这些内容是如何组合的？还有一部分，让用户活生生感受到这是一个值得被信任的人，这也是私域流量当中非常重要的一点。好多人做了一个个人的微信号，但是是机构的品牌logo作为头像，发布的全都是官方的信息和推送，没有感情和温度，只是作为一个广告发布的平台。这个过程我们回想一下，从认识到信任到转化的环节，他可能认识你吗？信任是很难被建立的，因为是没有感觉到背后是一个活生生的人，没有感觉到这个人有心人，能有专业度，让我对这家机构产生信任。
这个老师，大概每天发4-6条朋友圈，一条是她的生活状态，第二条是她所在的专业信息领域的内容，第三条是会员在这儿上课的幸福感觉，还有一个视频，时间关系不放给大家看了。大家可以想象一下，最右边的这个孩子在她朋友圈出现的时候，传递给她朋友圈3500个好友的感觉是，这家机构上课的孩子是专注的，是认真的，是开心的，是幸福的，这是最重要的。
这张图看起来很复杂，是我们对教培机构整个业务梳理之后，我们认为这是一个比较合理的私域流量运营的一套逻辑，大家可以拍个照，回家后如果能想起来，可以看一下这个内容，他们之间是如何管理，如何裂变的。
最左边是流量来源的方式，最右边是你可以产生、使用的裂变手段和方法。从9.9元的课，到体验课，到线上的转化，如何去组合，如何去实践它。我在多个场合中讲过营销，之前很多朋友应该也听过，我对营销一直有一个观点。第一，我觉得营销是可以习得的。第二，营销一定是科学的。今天在座肯定有非常多的人想认识三疯，想认识各位演讲嘉宾，请他们帮忙出一个营销主意，出一个营销方案，把营销问题彻底解决。我告诉大家，大家的大部分体量不足以支撑请一个真正的营销顾问团队，那怎么办？围棋有一个术语叫通盘无妙手，你要把简单的想法从落地到执行跨过两条鸿沟，一是从我们的优势对应到用户的需求，二是从管理者到执行层。
做一个小广告，12月份有一本书上市《超级流量》，大家如果有兴趣可以买来看一下，也是在这个行业中积累的多年经验，给大家分享一下。从行业研究者的角度来看，虽然素质教育远远比不上少儿英语，但它是一个不断发展的行业，是不断进化的行业，越来越多的资本和人才都在进来。
