围绕“回归•超越”主题，结合新时代教育主旋律以及“新教材、新课标、新高考”实施与应用的背景，探索教育本质和教育发展规律，学生成长规律以及学校发展规律，研讨如何在尊重教育规律的前提下教育回归本源，使校长葆有初心，充分利用现代化手段，完成学校“内涵发展、质量提升”的时代命题，为充分发挥我省“十三五”中小学名校长培养人选的辐射引领示范作用，为我省基础教育补齐短板、加速赶超，推动建设新福建做出应有的贡献。
以下为北京师范大学教育学部教授，博士生导师鲍传友在本次报告会上的精彩演讲，由云现场整理。
各位校长，大家上午好。非常感谢咱们福建省教育学院的邀请。过去跟校长打交道有很多的感触，最近我也在负责北京市一个区的名校长工程，下周我也要带他们出去。在这个过程中我跟郭书记有一个非常近似的地方，就是在校长培养设计上，有一个办学思想研讨，这是非常重要的方面。
对校长来说，做一个学校最终要体现的比别人强的地方，因为我们是名校长，前面加了“名”字，“名”在哪里？“名”在什么地方？我们都要去思考。就是用这样的方式把我们与普通校长进行区别，究竟意义在什么地方？这个是我们在座所有各位同学都要思考的问题。今天这个办学思想研讨会，跟我们在校长培养过程中有一个动作是近似的，我们也会干这样的事情。我们会组织一批校长来开会，要把所有的产品拿出来，这个产品就是今天我要讲的内容，就是品牌。思想得有落地的东西，思想不是仅仅靠我们语言上包装出来的，更重要的是要有载体，这个载体其实就是品牌项目。所以我今天要谈内容就是这个。
我们说校长管理者，各位都知道搞管理的德鲁克有一句话，我觉得对我们校长管理者是有启发的。他说：“管理是一种实践，其本质不在于‘知’，在于‘行’，其验证不在于逻辑，而在于成果，唯一的权威就是成就。”
今天的各位，你们办学思想研讨会拿什么成就跟我们汇报。我看各位在演示的时候，出现的都是一些想法，都是一些我们称之为诺言或者教育理解的，但是最后我们需要的是成就。你不能老是跟我们说要追求幸福、追求快乐，那个不行的，你得有成就，这个是检验我们思想最重要的地方。德鲁克在判断管理者绩效的时候，就把这个东西作为一个很重要的判据。今天所有的校长都要思考，“我作为福建的名校长，我拿什么成就给大家？我给大家一个什么东西？”因为最后我们都要端出来东西的。
我今天跟大家谈这几个方面。第一个我想用一上午的时间跟大家交流三个方面。一个是关于为什么要建设学校品牌；第二个是学校品牌到底怎么理解，它的内涵和要素有哪些？第三个就是它有哪些基本的方法和途径。
对于管理者来讲，我们刚才讲了学校建设怎么样，有哪些方面做的好和不好，这个是我们自己心里有数的，也是名校长最终检验的东西。
首先我们要看为什么建设学校品牌，品牌这个词大家知道商业里面用的多，学校里面用的并不多。过去我们讲买衣服买什么品牌的，电器买什么品牌的，学校里很少讲品牌。大家总觉得这个词离自己很遥远，是商业性的东西，但是别忘了这个东西在学校里是一样的。从管理角度讲，学校和企业并没有本质的差异，除了我们在工作的方式和我们在对象上有差异以外，从管理者本身来讲，没有什么特别多的差异。大家看到我们现在的管理思想其实绝大部分都还是来自企业的。
在企业里面讲品牌，各位都知道我们有一句重要的口头禅，一流企业卖牌子，二流企业卖技术，三流企业卖产品。今天企业没有牌子基本没有任何的市场空间，大家到市场上买东西，从来不会哪个人说我买东西没有牌子，地摊货也有牌子，只不过它的牌子不被大家所认可，就是地摊货也有牌子。为什么要重视牌子呢？因为牌子提供了一种识别，也是过去在市场上消费过程中跳转出来，得到大家认可的高品质的东西，不然这个品牌怎么形成的。所以我觉得品牌是任何一种商品服务竞争力最重要的表现。
今天大家看到中国的商品，现在的企业在社会上比较被动，国际上竞争力比较弱，就是因为我们没有形成的品牌。改革开放以后，中国忙着制造，没想到要怎么去建我们的品牌。所以你看现在中国人的消费，买牌子买国外的多。我们现在比以往进步了，我们说企业刚刚改革开放开始的时候，像厦门这个地方，也是中国经济比较发达的地区，大家都制造一些产品可能没有牌子，当时老百姓物质匮乏就无所谓了，能用就好。现在突然发现没有品牌走不到世界上去，也很难在市场上有竞争力。近几年中国成为世界一流品牌的代加工厂，如果中国制造业的升级在哪里，我们跟国际接轨了，但是我们主要为了给别人代工，并没有自己的牌子。我们自己生产自己的没有牌子的东西比较少了。现在第三次对我们的挑战就是，我们能不能不要再成为代工，直接生产面向国际的世界知名品牌，这是下一步企业发展最重要的挑战。当然现在看到走出这一步很难。
大家都知道，最近美国搞的这些事，就是把我们所有在国际上能出头露面的品牌都杀掉。就像华为，为什么它要搞你，因为这个品牌他怕你。因为品牌带来最多的附加值，只有品牌才有附加值。我们都知道的，各位都知道生产苹果手机在中国生产，生产一部卖八千块的苹果手机，他的材料价值也就是一千块钱不到，七八百块钱。也就是说中国人再生产就挣七八百块钱，其中几千的升值全是美国拿走的，它基本就是卖牌子，他可以在家坐等，坐收渔翁之利，企业的分工是很残酷的，中国人为什么比较累，因为我们没有自己的牌子，现在搞什么都要别人的牌子，这是很被动的。
学校也是一样的，现在动不动市场上就找名校办分校，就是用它的牌子。牌子一挂人都不知道在哪，但是老百姓就认这个牌子。今天全国各地厦门这个地方也不例外吧，我们肯定也是这样的。肯定要把学校的品牌拿到这个地方来，这是最近几年最主要的做法，就是我们优质教育品牌资源对其他地区的辐射，实际上也是品牌的使用。我们今天客观上讲，教育的竞争其实品牌也是非常的关键。
从企业产品来看，我们讲到品牌的重要性。从教育和行业里面也是，因为品牌本身就是一种服务意识，所以教育一样要有品牌意识，我们过去没有这种意识。
第二个，因为今天进入内涵发展时代，品牌意味着品质，质量是关键。因此在这个时候我们要通过品牌来建设，来提升我们自己的内涵，这是很重要的。你看哪一个品牌和产品没有自己的东西？因为他能够得到社会认可并不是没有理由的，消费者都是理性消费者，买那个东西如果说使用不好的话，品牌砸掉了这个品牌就没有了。这个不是靠我们打广告打出来的，如果产品不行，怎么打广告也没有用。这里面就是品牌的重要性。
第一个我想谈一谈品牌对于教育来讲意味着什么，一方面品牌也是教育资源，主要是从两个方面。第一个它是内生的教育力量，它能够形成一种自觉的约束力。作为管理者为什么要搞品牌？刚才我从学生的角度来讲大家都知道。从社会认可的角度来说，如果一个学校是好学校，家长到你学校要跟你找点事，估计他都得掂量一下。如果你学校不好，家长都会经常找你麻烦。所以平台会形成一种自我约束力或者叫保护型力量，这也是很重要的。因为大家都知道每个人到好学校上学学生的角度也是这样的，我在好学校读书肯定对自己的要求要严格，这是任何一个品牌给人直觉的约束作用。
我们今天站在这么好的酒店门口，大家一定会理衣服，但如果在垃圾满地的地方，一定会上面吐口痰或者扔垃圾，这是行为自我约束力量。
第二，品牌是一种自觉的文化认知，它能够促进我们的组织认同和文化传承。我们说这个学校，一个单位，今天看到好学校比差学校为什么好管理？今天各位我们想越是薄弱的学校越是不好管理，为什么？它很难形成认同。今天看到所有的薄弱学校有一个共同的特征就是人心涣散，为什么人心涣散？没有认同的东西。大家知道我们认同是认同好的东西，各个单位各个组织里面认同你组织的某些东西并引以为傲，让我脸上有光我才会认同你。现在薄弱学校什么都办不好，课程不行，活动不行，做个操队都排不齐，那怎么找到认同感？没有的。
所以我们打造品牌的过程中，很重要的东西，要我们的成员形成价值认同，没有认同很难做管理，不管在哪个行业。尤其是在学校这样一种不属于高强度约束力量的地方，因为我们校长手里面能够有的政策工具是不多的，我们虽然是校长，但是我们能够带动教师的工具和形象是比较少的。这个时候你必须要通过把一个事情做好来培养他的认同感，才能发挥作用。现在看我们的名校长都有这个本领，他一定会有他的王牌产品，有他王牌的东西。你没看哪一个校长什么都不会当了名校长，这不太可能的。这个对我们来讲也是很重要的，能够形成一种对组织的认同感，能够自觉的让我们每个人朝着那个行为去迈进，这是我们讲建设品牌很重要的从管理角度讲的原因。
下面我们就要看品牌的内涵与要素，刚才讲品牌的重要性以及品牌的功能在哪里。我们为什么要干这件事？下面我就要谈谈品牌到底有哪些基本要素，虽然我们说这件事很重要，要做好它有哪些基本要素呢？今天大家手里都拿着手机，华为或者苹果，都是市场的品牌。你们去看看你们手上的品牌产品有什么特点，如果一个产品是品牌产品会有哪些特征？大家手里都有手机，每个人的手机都是品牌产品，那你去看一下你的产品里面有哪些基本特征。诸位，你们手里都有，分析一下，你们自己先概括一下。拿你的手机来看看到了什么，原来肯定没有分析它，现在你告诉我为什么买它，有哪几个因素要买它。从我们使用的工具里面有哪些品牌。我们从手机看，各位，我们天天都在用它，你买他的理由是什么？这个品牌大致观察有哪些基本要素，手里面都有手机，首先拿一个手机看，拿一个品牌产品能够感受到哪几个要素？
第一是形状，外观，我为什么要让大家感受，不要把品牌讲的很高大上，是能够感受到的，形状摸在手里很舒服，薄薄的感觉手感不错。
第二是颜色，是不是颜色？颜色也是一方面，你喜欢紫色，他喜欢白色，他喜欢黑色。
第三是整个设计的款式，包括它屏幕的方式，以及它的logo都要看的。这是我们从外观上见到的。
再大家就要看使用了，它的清晰程度，易操作程度，反应速度，以及画面上的美感。就是这些东西，品牌不就是这些东西吗？你拿一个其他的或者比它更差的东西，你就没有这种感受。
如果我们把它总结一下，品牌它的基本要素，内涵我就不再讲了，区别不再讲了。它的要素是什么呢？有几个方面。
第一个，我们给它总结一下，刚才我们看到都是有形的，现在要问它为什么是这样的生产方式，为什么要安排这些软件和操作系统在里面？第一就是任何一个手机它的生产是有理念的，是有先进科学理念作为支持，企业是一样的，学校也是一样的。
我今天跟各位说一下，咱们是苹果手机和华为手机，这个手机之前大家用的是哪一个？是诺基亚。诺基亚时代过去没多久，应该都有印象，都使用过。如果今天是00后就没使用过诺基亚了，但是我们这代人没有使用过诺基亚的恐怕不太对劲，几乎人手一部。那现在问大家诺基亚在哪里？现在有一部诺基亚要送到博物馆去了。诺基亚是一段占有率，在一段时间里面据说达到了手机市场占有率的80%的全世界市场份额，这是今天市场流行的款式任何一个手机都没有达到的。苹果也就是30%几，华为跟苹果不相上下，其次是三星，他们三分天下，再加上小米等手机。这些加起来都没有达到当年诺基亚的占有率，我想问你为什么？要思考这个问题，企业的衰落跟学校的发展规律，起落规律本质上都是一样的。在办学过程中也看到过一些历史老校，所谓过去的名校逐渐在市场竞争中被淘汰掉了，多了去了。现在一批新兴的学校都起来了，那些老学校不行了。我刚才启发你思想，诺基亚和苹果的结局，我们得到哪些启发？
苹果的手机在生产的时候，苹果为什么像一匹黑马，把诺基亚从那么大的商业帝国赶下来了，它的重要东西有人说靠的是技术。是技术吗？根本不是。我们回忆一下当年在手机市场上出现分化的时候，两家手机的经营路线是很有意思的，这个经营路线就反映了两个经营者不同的思想和理念。二零零几年是手机分轨的时期，苹果手机出现的时候，诺基亚有感受到危机，但是诺基亚做的路线是把技术做到足够好，打电话效果做的更好，价格做的足够便宜，大家看诺基亚价格从几千块钱卖到几百块钱，我记得我最后是被通信电信公司喊去发一部给我的，办个号码就可以拿走。诺基亚沦落到不用钱来买了，就到不用钱来买发的手机，回家我就扔掉了，装着多余，又重。当时效果确实很好，诺基亚扔在地上踩两脚，拿起来还可以打电话，地下三层还可以打电话。从技术和效果哪方面都超过苹果，为什么没有活下来？因为理念不一样，诺基亚是技术足够好，质量足够好，价格足够便宜。乔布斯讲了一句话很重要，他说：“我要用苹果手机来感觉人们的生活方式”。就这一句话足够改变所有的手机市场。
苹果手机一开始出现的时候，技术各方面没有超越诺基亚，但是它有一个理念是我们今天看到其他品牌都达不到的。他要用手机改变人们的生活方式，什么叫生活方式？刚刚苹果出现的时候改变哪些生活方式？我想各位一定记得，当年我们要外面旅游的时候有一个标配，这边手拿个诺基亚，这边还挂一个所谓的索尼的数码照相机，苹果说原来你们出游还要这边拿手机，这边拿照相机，一边照相一边接电话多费电，我给你合二为一。苹果手机第一个干的事情是解决照相问题，买了苹果手机首先把数码相机扔掉了。
第二件事情想私密交谈和上网，不用让你找电脑了，我先让你上网，可以私下交流。你要用手机干什么，到哪去再搞个导航。现在手机几乎所能想到的事情它通通都能给你解决。各位，今天我们都要感谢伟大的设计者。今天离开手机你们还能走路吗？走出去酒店就迷路了，不信你就试试看。所以你看手机有多厉害，让你离不开它，这个理念是它今天为什么在世界具有领先地位的重要原因。现在我们的消费，我们的支付全部都在手机上。今天到哪去为什么比较方便？就是它。我们办理登记，订火车票不用到银行排队，购物直接下单。我想问各位，当初诺基亚为什么想不到？因为他没有这个理念。
所以我今天跟各位讲，我为什么举个例子，理念太重要了，就这么一句话就把这么厉害的企业干掉了，他不光干掉了诺基亚还有很多企业，索尼相机哪去了？相机也杀掉了。今天真的要提醒各位理念非常重要。
2012年和2014年的时候我到芬兰去，诺基亚是芬兰的，我跟一个诺基亚的首席设计师一起去的，诺基亚不行了我就回大学，我说你们现在有想法吗？他说我们现在准备重整旗鼓准备再杀回手机市场，我说你们算了吧，回不来了，根本不可能。因为现在他的理念你没法超越，现在苹果手机为什么领先？就是因为它的理念一直没有人超越它，华为现在也做的不错，但是华为只是在质量上，理念上还是不如苹果的。我们看所有的手机都是在它之下来做，为什么苹果每发布一款新手机全世界关注，就是要看发布的这款解决什么生活功能。5，两个6，PLUS，7，再来个PLUS，现在12了，每出一款前面让你期待，不知道他下一步要干什么事，很厉害的。所以企业要有思想。我们今天企业发展很多老板只想到挣钱，没思想。
我们今天办学是一样的，你没思想学校根本走不远，不要说搞品质学校。所以第一个要素，甚至是首要的要素，就是我们的理念。
今天你们搞办学思想研讨会我非常赞成，这是名校长不可少的。这是第一个要素。
第二个要素是形象。符号系统和外在形象要很好，这个东西也很重要。所以它的外观设计也是变化的。我们看到华为当时发布华为折叠的款，它技术上没有太大的更新，就是形象上的变化。第二个要素是形象。
第三个是质量。你不能说我是个品牌产品连一点质量都没有，还是要有质量，这个质量如果从学校的角度来讲，刚才我们看到手机里面会体现在操作系统、材质各方面使用上。学校上来讲就是学校的课程、教学、管理、技术，以及活动的设计有没有品质。这一点也是非常关键的。我们要对要素分开理解，哪些要素是有助于形成一个好的品牌，这个是第三个方面。
第四个方面光有质量也不行，所有好的东西都有一个特点，有特点，没有特色也不行。所以一个品质学校，不能说品质学校就等于特色学校，但是品牌跟特色的关系还是很紧密的。有特色不一定有品质，但是有品质它肯定有特色。我这话讲的没有问题吧？就你最后形成非常独特的东西，一定要有特色，有特色不一定有品质，但是有品质一定是有特色的。我们今天讲这是品牌的必要条件，我们今天看到很多的学校个性就是品质很重要的体现，有哪些方面是自己独特的东西。很多的学校在办学过程中，今天客观讲你们作为福建名校长工程的成员，一定要有个性化的思考。我们知道办学场景，咱们各个学校虽然国家是义务教育，今天在座的都是小学校长，义务教育有标准化需求，但是不能是标准件。标准件只是达到国家政策要求，怎么完成自己的基本任务，要有自己独特的办法。
我以前跟很多学校校长们聊天，我说我们搞特色的，这两年搞特色有一点走火入魔。就是你搞特色不能偏离这个，因为从学校的角度来讲，你看我们过去搞特色老喜欢搞校本课程，我曾经提醒过校长，在义务教育阶段搞校本课程是没有什么出路的。因为义务教育是满足国家的教育，不能搞太多特色文本课程。很多人在开发教材，我说不要做这个东西，这个很危险。当时很多人不以为然，你怎么理解课程？如果把什么活动都理解为课程可以，但是搞材料课程很危险。2019年国家就下发了义务教育意见上明确提出来，原则上不主张学校开发文本性的课程，那个文件写的很清楚。
这个很好理解，而且有的学校甚至以校本课程的东西取代国家课程，本末倒置了，这个是不行的，你没完成国家交给你的任务。学校的特色怎么个搞法？我的观念，我觉得同样一门课，学校主要是在方式上想办法。举个例子，咱们都教语文，你不能说你搞语文搞一套新的教材，不可以吧？我自己开发语文教材肯定不答应的，国家规定的课文文本里面，上哪篇课文都是规定好的，你只能在上法上，在教学方式上有一些不同的，同样是这个材料，我可以有不同的方式来讲这个材料，这个是你的特色。学校也是一样的，过去我们搞特色就不太对劲，有的学校搞感恩教育，有的学校搞责任教育。教育不是最后就剩一个感恩，在学校上搞一个点就会有点麻烦，禁不住推敲，办学一旦禁不住推敲问题就比较大了。有的学校搞德育差异，搞体育德育，生活化德育，学科化德育，都是方式的差异，德育内容和要求上没有差异。不能说培养一个东西就是感恩，那肯定不行，国家不答应。还有好多的德育素质没有解决。所以我讲的意思就是，我们对特色的理解不能狭隘。
过去说什么叫特色？人无我有，我对这个话一直是打问号的。人无我有是对的，但是有什么，后面一定要追问。这句话是个很抽象的话，普遍从抽象层面理解没错，但是它也是一样的，往下推敲就有麻烦，到底有什么？人无我有，那这个话就比较麻烦。义务教育里面很多东西都是共性的，这是我今天跟大家讲的有特色。特色最终表现在你的效果和可持续性上，作为一个品牌学校它的要素，首先要掌握这几个基本要素。这些要素是我们在学校建设过程中必须要抓住的。
从要素角度讲是内在和外在的统一，这四个要素是内在和外在的统一，外在角度讲，规模、硬件建设、设施设备、符号标志，这是硬件上的外在特征。其实一个学校好不好，学校走一圈基本就知道了。当然外在并不是要豪华，就是它能不能展现教育基本的理解和基本要素，以及基本功能。我们有的学校功能教室都没有，连基本的功能教室都没有，哪个学校没有功能教室不要说你是品牌学校，功能教室都没有，就一天上大课还说品牌学校，好意思？你说我没有办法，政府没给我教室，那不管，品牌学校跟重点学校不是政府命名的，他有一些基本的要求必须达到。你说你连一个功能教室都没有，那能叫品牌学校吗？肯定不能。
一个是外在的设备设施，能不能满足教育的需要，能不能够提供跟别人不一样的一些教育服务，或者更多元化的，更高品味的。
第二内在就是高品质的教学课程与教学、科学精细的管理、鲜明的办学特色、很高的美誉度和知名度，培养的学生得到社会的认可，对社会的贡献大，这个恐怕是第二个更高要求的层次。刚才我们讲拿手机不是拿外壳，最终是要能够使用的。我最近对苹果电脑很有意见，就不如我们的电脑好用。苹果电脑使用反应速度太慢，搞的这么好看，结果系统不能在中国给我们提供更高的质量服务，那我要来干吗？
在我们学校来讲也是一样的，学校最后办的好不好看你的人好不好有，你的人在社会上不好用，你培养出来的学生各种问题，那你作为一个品质学校也是说不出口的。不能我只是讲的头头是道，但是学生不行，最终的识别因素还是从学生身上识别，这是很重要的。现在大学一个品牌学校，小学和大学不太一样，大学的品牌就是从校友反应，厦大跟北师大肯定PK很多层面是校友，很多西方学校更不用说了，很多的资源来自于校友捐赠。咱们国家还好经费是国家拨款，但是校友在社会上的影响力，仍然是判断这个学校是不是高品质的学校标志。现在清华为什么很厉害？因为它的校友厉害。从政界、商界一直到学界，几乎是独步天下。你下面要超越它必须在这个层面上培养的人要超越它，在社会上贡献大才可以。这是今天讲的品牌需要建设很重要的。
对于义务教育来讲怎么完成对学校的判定？今天是福建教育第一小学学院附属翔安区附小协办的，首先看你的学校好不好，首先校长会讲一大堆。但是首先看你的行为是不是达到了今天对好学校的期待和行为表现。一个最简单就是义务教育为地方上培养最基本的公民素养，学生过马路红绿灯就像没看到一样的，是哪个学校出来的，如果是附小出来的那就要注意了，那会严重的影响你们学校的品牌。我们对义务教育来讲，怎么样从学生层面判别我们学校的办学质量，因为义务教育更多的培养基本素养，学生的兴趣像前面很多校长都说了对义务教育的认识，要发展他们的兴趣，发展他们的身体，要发展他们的规则。你的学生都出来病怏怏，不能叫品牌学校。学生的身体，守规则意识，学生的思维品质，学生参与社会的意识，都成为我们判定一个学校质量的核心要素。
今天我们在很多地方看到现在学校里面，因为中国的基础教育从某种角度来讲，有些地方还是没有定位的，特别是对学业成就过于强调，我不知道福建这个地方有没有排名，现在小学还在搞排名，我是很有想法的。在小学阶段过早的限定在学生分数的竞争上，学校想办出品质是很困难的。这个是我们对品牌学校要素的分解。
前面是把要素、内涵、功能分开了，下面我们核心的东西要讲建设，讲一千个、一百个，最终是为了能不能建成品牌学校谈一点想法。我想围绕以下几个方面谈一谈对品牌学校的看法。过去我们跟很多学校合作过，在贵州、云南、北京，有专门搞学校品质提升的。这里面的做法我们主要抓哪几个方面呢？把过去我在做法上跟大家分享一下。
第一个还是刚才讲的，怎么样明确办学理念。第二个帮助学校做优势分析。第三个就是要找准现实问题。第四个强化顶层设计，第五个是管理学校形象，第六是品牌维护。下面我就这几个层面跟大家谈一谈我们过去干的事。
第一是明确办学定位，因为清晰和精准的办学理念需要品牌的价值和生命力。前面花了时间解读苹果手机跟诺基亚手机比较的时候，其实我要说明的就是这个意思，理念对于学校办学的重要性。咱们不能好高骛远，要有定位。我在管国培的时候有一个学校，这个学校是在山东黄河边上的农村地区。我有一天上完课以后，我们有国培项目高级研修班，在座有我们的学员。有些校长下来就问我，因为当时我是跟他讲学校文化，他说我们学校办博雅教育，我说你们学校在什么地方，怎么做博雅的？我问他你有多大的图书馆？他说我们现在学校还没有。我说学校有钢琴吗？他说没有。这俩不一定能反映那个，但是最基本的要素都没有，我说你怎么讲博雅，不就是想象吗？我一看那个校长就是来自农村地区比较艰苦的地方，但是我并不是怀疑农村艰苦地方不能做博雅教育，但是我觉得他的条件不足以支撑这个理念。
我说你有啥？他说我们除了田地和泥土啥都没有。我说你有田地和泥土就是国家最宝贵的财富，你回家想办法。2016年第88届还是97届的校长研修班上我跟他讲了这句话，他回家就开始干了，干了两年，大家看现在两年的效果是什么样这是我在微信上跟他通的话，这是他学校现在的样子。他回去搞了一个田园课程，前面建了乡村泥巴馆，种葫芦，搞葫芦，搞豆芽。最近这个学校受到了国家教育部的关注，已经不是一般的关注了，现在教育部连续报道它多少次了，而且据说明年的教育现场会放在他那开。这就两三年的时间，学校办学的定位是很重要的。这是我跟他通的话，他每搞一个节就给我写一封信，今天我们搞豆芽节了给鲍老师写一封信。
就是这个校长，郓城县黄冈小学，你看朱勇新花多长时间给他回复的，本来他就能讲二十分钟，他说今天让他讲两小时，不得了的事情，一下子引起了他们的重视。首先把需要搞清楚，你在哪，这是我给大家的一个非常经典的案例。两年时间，2016年年底我跟他讲的这个事情，所以他现在就讲当时方向的选择是绝对正确的。我说你乡村学校要办出乡村的样子，品牌学校并不是都向着人大附中的方向发展的，不是的。
我今天跟各位一再提醒，中国现在就形成这种风尚了，钱越要越多，学校办的咋样谁也不知道。今天的豪华学校里面到底有没有像样的总是，真的值得推敲。很多的报道有很多，我就不再说了。我要启发大家思考一个问题，我们在这样的场景下，我们思考的思想人员从哪里来？今天我们都说仰望星空，是不错，是需要仰望星空，那你别忘了你脚踩的是这片土地。所以办学定位，定位，这个是你对教育的理解。现在很多人就是搞的漂亮，怎么样吸引人，你的点就错了。怎么忽悠老百姓和社会，怎么忽悠政府，这个是不对的。你不能老干形象工程，你首先要找到个载体，哪些东西和要素能够把学生的素质发展起来，难道泥巴就不能发展？只有钢琴能发展？所以今天我们在一方面提醒各位，尤其我们今天都是小学校长，小学的样态是最多元的，我们都是就近办学，在各个地方办学，和高中不一样，县的高中都是一个样子。但是小学差距大了，在郊区，城中心，农村，为什么办不出千姿百态的学校，都是一个样子，我很不理解这个事。
所以今天我们要去想，当然我们仰望星空再看看土地的时候，看看你到底该怎么办，你到底是用钢琴还是用泥巴，你自己有选择的。非常的重要，这是我给大家讲的例子。他现在这个产品还有个葫芦馆，葫芦的产品现在多的不得了，学生在这两年内，他跟我讲，我说你跟我讲的东西很好，能不能把学生发给我看看。他拍了个视频给我写了一句话，把我感动的不行。他说我用三年做事，为了这个视频三分钟，全体老师努力了三年。这三分钟展现的是所有学生的精彩，就为了这三分钟。我跟他讲你最后能不能弄个视频给我看看，他说为了这三分钟我努力了三年。
刚才我讲那些要素没有脱离实际，当你把这些话联系起来就知道这些东西才是真正的东西。如果给我三年时间，我用什么样学生的精彩东西展现你的品牌。你拍什么？这个是我们各位今天要关注的，非常要关注的东西。
德鲁克在讲学校发展的时候，有德鲁克经典三问，问得我们内心打颤。我们的企业是什么？我们的企业将是什么？我们的企业应该是什么？德鲁克说一个企业要想办好，作为一个企业的CEO必须扪心自问这三个问题。这三个问题分别解决什么？干吗要问这三个问题，这促进灵魂的三个问题解决什么问题？中国的很多企业家就知道问钱，企业挣多少钱，从来不问这个问题，所以企业出现了乱象，假冒伪劣的东西才那么多。为什么我们做不出经典的东西来，是因为缺少这三问。我们很多企业家族起家，都是为了养家糊口起家的，所以我们的价位都不高。你要走向国际，任何的产品不能老想着赚钱，究竟能给人带来什么。
所以他讲了第一个，我的企业是什么？就是我的定位。我搞一个工厂，为什么人提供什么服务，办学校是为学生提供什么样的教育。德鲁克这经典三问学校应该是一样的，所以第一个是什么是解决我们的定位和使命问题。
第二将是什么是愿景，我们要朝哪去，方向在哪。你办教育是不是要问这个问题？第一个我的使命是干什么的，办什么学校。第二朝哪去，你不能干一届算了，你干一届算了别人怎么干？你一定要想清楚将来朝哪去，哪怕干五年，五年朝哪去。要有个目标在那里。
第三个问题我们的企业应该是什么？不断问我们规律的东西到底是什么，不能违背规律，应该，我们企业应该是什么？就是保证你不偏离方向，偏离你当初的使命。如果我们这句话企业是什么是初衷，现在习大大说回到初心。下面应该是什么就是不断提醒自己不要忘掉自己的初心，不要忘了办学的初心是什么，现在有很多人办学的过程中忘掉了初心。当你要知道初心在哪，就是为了学生的更好发展做支持，就不会忘记自己的初心。但是我们办的过程中有没有这样的思考？没有。我们一天被杂事烦扰着忘掉了初心，这是不行的。德鲁克的经典三问是促进灵魂的三问。
所以学校也一样有经典三问，学校是什么？我们的学校追求什么？我们的学校应该是什么？一样的。就要解决我们刚才说的学校定位问题，我们学校的愿景问题，以及我们学校用什么样的办法来保证我们方向是正确的，保证我们不违背教育规律。我觉得这点上真的要好好思考这些上位的东西，如果没有上位的思考，没有基本的判断，很难办个高品质的学校。
我讲个例子。前年的时候任正非是都匀一中毕业的，任正非现在是家喻户晓的企业家了。企业我很敬佩任正非，他有非常强烈的社会责任感，创新精神，坚韧不拔的意志，很厉害，这个人很值得我们敬佩。而且他对教育也有情怀，他跟都匀一中的校长说，他说他要把一笔钱捐给都匀一中，都匀一中很高兴，杰出校友要捐赠，他很高兴。但他提了一个条件，今天你要不把校训讲清楚不给你钱，你不讲为什么要办学校，办什么样的学校，你不说清楚这个事就不给你钱，是不是德鲁克的经典三问。任正非干了一件事，因为他是大企业家，他就把中国的一流企业家，像联想的，包括马云、柳传志这些人都请到北京香山下面一个地方开会，企业家都不知道找他干吗。今天任正非搞这么大的规模，把国家一流企业家搞到香山脚下开会干什么？都不知道，都是一连蒙跑过去了。任正非说今天没什么事，就是讨论母校的校训。他请了一批优秀企业家在香山底下开会就是讲他们学校的校训。后来每个人都写，每个人都讲，后来据说开了一天会。
后来任正非说，我们都匀一中的校训就是三个词。第一，“一致”；第二，“充实”；第三，“担当”。他说一件事不在于钱在于理，不在于事在于它的起源和初心。
所以我也跟大家讲了，任正非作为企业家都有这个意识，我们是搞教育的，我们今天对我们的校训，对我们的思想打磨的怎么样？你们心里都琢磨琢磨，有没有殚精竭虑为这些事打磨过，搞的夜不能寐，茶饭不思，没有的。很多学校的校训一推就倒，三句话问不下去就没得说了，不行的诸位。你作为一个办学者首先最基本的定位都没有，这个我觉得对我们来讲非常关键。
所以品牌首先有思想，需要品牌建设的首要任务是设计出一套有影响力、有特色理念与价值系统，我们叫做理念识别。但是理念要识别什么？怎么识别？有乐观哪些理念要素要提炼出来才能识别？所以我跟大家提议就是在这个体系里面，有哪些东西？理念学校，现在学校要不就是没有，要不就是搞的混乱不堪，这个我们要把握一下它的基本要素。我认为一个学校的理念系统有四个基本要素，是办学使命，办学目标，育人目标，校训校风还有个省略号。上面是使命，下面是办学目标和愿景，西方叫Vision，使命叫Mission。这个地方是一训三风。这个就是我们以往讲的理念基本要素。
我们看到为什么是这四个要素，我们还要明白为什么是这四个要素。不是别的，我们稍微列举一下。最近我一直想写篇文章解决这个事，现在有的人知道要搞，但是他不知道搞什么。一个是办学宗旨，一个是办学原则，办学思想，办学理念，这个是不对的。为什么不是别的要素？就必须是这四个要素？因为这四个要素解决了功能，要素是功能的表现。
我们看第一个要素，办学使命。使命我刚才跟大家说了，主要是解决我们对教育的基本理解和判断。大家都知道我们要办一个学校，首先得搞清楚使命是什么，有的学校提为学生的终身发展淀积，为学生的终身幸福淀积。学校的使命就是为学校的健康发展淀积，清华附小怎么表达？“让学生站在正中央”，就是这个意思，这就是我们的使命。使命主要是解决我们最教育本身功能和价值的理解。这样能够使我们不至于在干事的过程中没有方向感。这是第一个。而且使命的提出是不受于办学条件的限制，从某种角度来讲，办学理念是讲理想的，对教育的理想。你们都是名校长了更应该有教育理想，第一个使命是解决教育理想问题。教育理想不受任何限制，无论是农村还是城市，无论一个人还是一千人，只要你是教育工作者要有理想，不受任何条件限制。
第二句话办学目标，就是我们讲的愿景，Vision，办一个学校，学校是我们实现前面Mission的使命、途径。我们办学的时候会受到限制条件制约，我们的规模，我们的大小，我们的生源，教师队伍，会受到很多客观条件的限制。在这种情况下要把学校办成什么样子，这就是Vision，会受到制约。第一个想办的学校是什么样，第二个教育是什么样。
第三句话育人目标，你要培养的人是什么样子，都不能互相替代的，都不能互相替代。
第四句话一训三风，是你要实现前面三个东西，你对我们所有的师生提一个什么样的要求或者是口号。
这四个要素具备就OK了，不要再搞了，搞多了都是废话。所以我们今天很多人说这两年不是搞文化建设吗？让每一面墙都说话，现在是每面墙都说话了，但是每面墙都说的是废话。那有什么意义？因为这个说话不是说多少的问题，是看谁说到了关键。说那么多干吗？办学理念这个东西说多了就把人说乱了。我们搞文化建设的经常到学校调研，有一次在湖北学校里面，学校里写了很多字，贴了很多口号。校长跟我吹牛，我们这个小学是新中国最长历史的小学，147年。除了私塾学堂比你长，没有比你再长的了。我说你们门口这个字多少年，他说我不太清楚，我来的时候就有，我说你来多少年了？他说我来30年了。我说这个墙上的字你转身看你记得多少，他一转身立马傻掉了，一句记不得。一个办了147年的学校，他在学校工作了30年仍然不知道墙上写的是啥，这个东西有用吗？校风和校训是什么？我们一般搞训，以风代训也行，过几年比较稳定了再把风上升到训。因为校风、教风、学风跟训不在一个层次上，是训下维的东西。好多人不知道训和风是什么关系？风是什么？厦门喜欢刮南风，北京喜欢刮西北风。风因时因地，不同的季节会刮不同的风，风是变化的。但是使命要不要变？三年我有新的使命了？我告诉你使命一旦定下来，三十年不能变，甚至终身不变。使命、愿景、育人目标、校训这四个要素一旦定下来，三十年不变，我讲的三十年是虚的，很长时间不能变，一旦变了你的核心思想就动摇了。我们北师大的校训没变过，过两天有人说不对，我们搞个新的校训，没有这回事。但是风是可以变的，风是反映你学校的思想怎么能与时俱进，不同的季节刮不同的风。现在搞劳动教育更多喜欢动手，可以把动手的东西提升到风上面去倡导一下，风就是当时倡导来的东西。过了几年以后有新的东西的，再把这个东西提到风上来。教风、学风、校风是一定时期内国家的要求和政策的意志。
办学思想里有一块是可以与时俱进的，就是一训三风里面的三风，但是功能是一样的，都是对学生提要求、喊口号的。教风是对教师说的，学风是对学生说的，校风是对全体说的。上墙的东西不要太多，现在我们学校上墙太多了，上墙我认为一般来讲一个学校上墙不要超过三句话。哪三句话？2+1。
第一句话你的使命是一定要上墙的，因为我们要让所有人知道我们的使命是什么。第二句话校训要让所有人知道，因此使命+校训是两个可以在学校里面任意表达的东西，学校可以写很多字，但是只能是两句话。然后你说我还想写一句，写给所有人看的，要么就写育人目标，要么就写办学目标，选一个，2+1是比较好的表达方式。那你说我教风、校风、学风怎么办？那你看不同场景表达。
教风写到教师办公室去，学风写到教室里去。这样整个的层次感、功能性，跟场景的匹配性就出来了，所以不要乱来。思想这个东西一个是表达不能乱，第二一定要能跟所有场景结合起来，匹配起来。这是一个很重要的方面。
我们看到在实践过程中，我们有很多做的不够好的。我个人以为要想把这套系统搞好，还是需要下点功夫的。我们经常在很多学校搞办学思想研讨的时候，我也是培养校长多少年了，因为我过去管北师大校长培训学院和国培管了很多年了。你的思想必须要经过我们研讨以后才能开，要打我的牌子来开，那你所有的思想这个开其实有打磨这块，打磨这块的任务是什么？大家都知道主要是提供判据，判断的标准是什么？一个是一致，你的表达必须足够完整。第二一致性，所谓一致性就是它在一个系统上，不能说思想是分离的，不行的。我们今天各位知道有的学校校训讲的很好，单卡一句话很好，校风也是正确的，使命都有。但是你把四个加起来不是一个系统。我们今天讲句好话，讲一句漂亮的话谁都会讲，但是你把四句讲起来不在一个体系上，多的是。这个校长来了发现前面校长写了，不同时期不同人的表达，这样学校很难完成。第三是简洁，第四是独特。简洁就是不能复杂，表达要努力简单。为什么校风和校训都是四个字？历史证明四个字是最容易被记住的，超过五个字以后学生记不住。这样四个字很容易形成口号，有的学校搞特色喜欢搞一些别的表达方式，就很难记住。这个是历史检验的，因为这个历史检验还是有道理的。因为你搞这个东西目的主要是想让人记住而且内化，如果你搞的总是就像我前面举的校长例子，在门口走了30年都不知道学校贴的啥，而且他是校长，那你说我们贴它有什么用呢？老师就更不用说了。
我们举些例子，这是我过去接触的一些学校，也是我的项目校。这是一个高中校，是云南省非常知名的一个一级一类的学校。当时他请我去搞文化建设的时候，到校史馆看这个东西。我说从今天开始先把这个牌子摘下来，因为你没讲明白，没有任何特色，要办高水平的学校必须改。后来校长很为难，我说你不要为难，这个东西是很痛苦，因为它凝集了很多人的想法。但是这个东西要想搞特色校，这个东西的毛病在哪？按照我刚才的评判标准，毛病在哪？按照我讲的四个要素，他全了吗？他没全吧。那你说凭什么按照你的要素？因为现在大家是公认的，这些东西是要简洁，刚才我说明了为什么是这四个要素。
他没有吧，他的逻辑是顺的吗？你看我刚才给你换的四个要素哪个是最高的？所有的口号所有的东西服务于什么？服务于使命，服务于Mission，所以Mission应该是最上位的东西，他没有。他把校训搞上去了。理念是第一位，严格不能叫理念，因为理念是整个的一套系统，就叫使命。
下面指导思想，乱了吧。还有它有特点和特色吗？你放在哪个学校都没有问题，他就是没有特点。我说你必须改，要想办好的学校必须改。一年以后改成什么样了？这是后来跟他讨论了大半年的时间最后进行了修改。因为这个学校有一个书院，正好学校里面有一个书院，当地很有名的书院。后来我就跟他讲，我们就把学校做成书院式的学校，走现代化的书院路径。我们把所有的系统改变了，就保留它一句话，原来他用的训的一句话我把它变成了理念，他实际上表达训的方式是不对的，训是错误的。因为训是讲要求，理念是我们为了什么什么的目标。这个下面育人目标，现在的表达方式是按照书面思想来表达的，你去对比一下，你就知道两者的差异在什么地方了。
这是原来的，这是现在的。哪个更有现代性？哪个更有特点？哪个更有一致性？我们就知道了。
我们休息十五分钟，然后再来谈下面的内容。
（茶歇）
刚才讲的是思想的核心部分，学校理念系统的构建，这个是非常重要的，对致力于办成品牌学校的校长们来讲，这是绕不过去的坎儿，必须要解决。今天你们都是名校长了，将来对外思想交流是首先要考验的。像你们在座的校长不是要跟人家讲你做了什么，而是要讲你为什么做，因为“做了什么”千奇百怪太多了，只讲做法的校长已经不行了，必须讲出道理来。下面还有很多是我们日常生活中犯的错误，这些都是我曾经的项目校。你看他搞了多少，有的学校把简单的东西做的复杂到这种程度，你看看这都是有例子的。我们不能讲诬赖一线校长，真是有人把这个事情做到这种复杂程度的。
你看还有搞玄乎的，北京的一个学校，校训，一开始进门口两边“好好学习”。我就纳闷两边怎么都一样，我以为他是两边都要写上字，后来一看材料还是两个一样。我就问为什么校训两面讲同样的东西，旁边的副校长跟我开玩笑重要的话讲三遍，那我说你这还差一遍。
还有更离谱的，你们哪个看一下他的校风表达什么意思，我到现在也不知道。静静挂在枝头的桃子，我读这句话的时候就想到正月十五猜灯谜，很有意思吧？是不是像正月十五猜灯谜。你得猜心思，这个东西怎么搞成特色的呢？今天我讲的都是很有意思的例子。更有意思的是，我那天讲那个例子，底下校长在下面，脸都捂上了，很不好意思。我不是批评，很多地方是你没想到这些东西不能这么做。
还有很多，你看这个学校，这是我培训完的一个校长现场写出来的。我说你搞这些东西不是写诗，我很佩服他，他能写出这么多来。当时回忆出来这么多，那你可想而知，这个东西是校长一个人搞的，要不然他怎么都能记得写出来呢。第二，完了估计也没推敲，完全是不明白这套核心思想在干什么的。这样的现象就很多。
所以今天我们在中小学校训提法里面问题还是蛮多的，我们曾经做过调研。我并不是说这些东西不能用，但是当我们提这些想法的时候，你就要考虑到它有没有体现我们学校的办学追求，有没有反映我自己的特色。“团结、文明、创新、勤奋”，学校能用政府能不能用？能用。企业能不能用？能用吧。农民家办个养鸡场都能把这个挂在门上，在猪场都能挂的东西为什么要挂到学校去？学校的特性到底在什么地方？我们长期以来表达，走的是很共识的路线，没有找到学校自身的特点，这是非常重要的原因。我们在表达上找不出特点，但是为了个性而个性也是不对的，不能为了个性而个性。这都是学校的个性化表达，我就不再讲了。个性不能犯错误，这种表达有毛病，这就是有问题的表达。为什么他是有问题的？在座各位有一点点稍微了解一点这句话原义都知道这句话是不合适的。我们今天讲一句话是“明德至善”，他想搞特色以“诚”取代“善”，这是非常忌讳的事情。因为“善”有更高的逸韵、有更多的解读。甚至他不完全是核心品质，因此你在这里面这样改是比较麻烦的。我们做形象化比喻，他这个是就是做形象化比喻，他用“明德”他也用“明德”，为什么放在一块比较。他也用“明德”，但是他的改法不一样。明德其昌，是南昌中学的昌，解读仍然是在德的本意上解。但是他已经把德狭义化的，这种改法是不对的。我们现在很多学校是这么干的，你想改可以，但一定不能出问题。而且改完也不推敲就刻到石头上去了，我老跟他们开玩笑，思想禁不住推敲之前千万不要把材料搞的太永久。这是我们做法上的有些问题，这个不再讲了。
怎么制定科学、富有个性的办学理念。今天是周四，我上周四在这个学校研讨这个学校的办学理念。刚定下来的，他原来只有一句话童心教育，后面都没有。我上周跟他表达完了以后，这个比较反应童心思想。无论是教风、学风、校风，愿景和目标，要把东西表达出来。所以今天我跟各位提怎么做这个东西，第一要表达儿童，第二是想用枫叶的精神寄托理解。为什么他用热情向上，他要把枫叶那个东西表达出来。
语言表达，比如我们的教风，我说你的教风要跟别人不一样，所有的表达都是站在孩子的角度去思考问题，不能站在成年人。现在很多表达的，我们在表达校风、教风、学风上是站在成人的角度思考。那么站在成人角度思考有个什么不太好的地方？就是容易成人化。第一个比较居高临下，同时过于刚性，没有孩子的味道。你说放在其他的地方表达我没有意见，但是你是办童心教育，你的表达就应该跟他一致，不能不一致。
第一要素就是要解答这个问题，怎么样让学校的理念和思想更禁得住推敲，彰显我们作为一个品质学校的魅力。
品质提上来了，第二点就要发挥优势。因为品牌不是复制品，也不是舶来品，我们在实践中有很多办教育的同仁们，有一个喜欢投机取巧的办法，把别人的东西拿过来复制。企业里面都不能复制，企业里复制就侵权了，但是有个很有意思的，学校之间就不算侵权。但是我想告诉大家想形成品牌肯定复制比较省力，但是要成为品牌绝对是不可能的。因为尽管我们教育里面有很多的要素是相同的，但是做法还是应该有所区分，因为我们的规模，我们的情景，我们的学生都是不一样的。我认为品牌是长期办学经验的积累，是需要优势和特色不断被放大和延伸的结果。
尽管我们知道最终的品牌是每方面都要做的很好，但是我们在起步的时候，因为我们今天讲创建，起步的时候还是要重新点开始。所以每个学校在品牌建设过程中怎么样做到各美其美，每个学校的突破点是不一样的。我们过去在学校搞品牌学校建设里面，这个方法是我们经常用到的，我在这里不讲，但是要经常使用这样的方法给自己搞构建，必须要经过讨论的，经过若干讨论确定优势的点在什么地方。因为优势的点要想放大的话面临很多的选择，有很多的艺术项目，你现在各个学校都做艺术，要想做成品牌的话，为什么选择这一项？这一项选择要经过各方面的认证，最后能把它做出来。不是我觉得它挺好，我们必须喜欢，比较喜欢跟你最终能不能做出来是两回事。要有资源，要有条件，要有各种各样的可能性。我们很多时候用这个是不充分的，我们还要更多的思考。这个就不再讲了。
第三个是基于问题，因为品牌学校的创建，我们从某种角度来讲，它实际上是对现实问题的回应。比如说刚才山东那个学校，为什么这两年他办学以后立马很快就会成为亮点。将近两年中央在说什么大家都知道。前几年我们讲劳动教育，我们叫德智体美劳。最近中央提的两个东西，一个是劳动教育，一个是美育。这两点是我们过去做的最弱的，德做的也不好，德我们一直都在做。做的最虚的就是劳动教育和美育，劳动教育几乎没有，美育说有也行，说没有也行。美育就是艺术，你说有吗肯定有课程，美术跟音乐肯定是美育。但是我们并没有站在大的审美角度上去说，我们更多的是站在技术层面思考艺术课程的，不是完全从美育的角度思考，所以美育做的也很弱。这个学校做劳动教育这两年很快就成为热点，因为我们找不到样本。你去思考很多品牌学校都是这么形成的。
我们再举个例子，前两年山东有个中学做了小组合作学习，有人统计过，全世界参观目前记录是他保存的，那个学校曾经连续十年日均参观量在两千多人。这个学校曾经十几年平均日观量两千人，不得了的。他做了什么，为什么这么多人去参观？主要参观的是小组合作学习，肯定有人去过的，山东茌平那个地方，我不说是哪个地方了。
为什么大家都去参观它？因为2000年我们国家搞课程改革，提了一句话“把课程还给学生”。没有人知道怎么把课程还给学生，他已经干了四五年，那大家不看它看谁？他有一套成熟的运作机制。
北京一个学校搞高中分层走班搞的很火，这个学校我也不说名字，大家都知道，现在也是不得了，为啥？其实这个学校的创新方式真的不叫创新，因为分层走班根本不是什么新的东西，大学里面分层走班已经若干年了，大学不就是分层走班吗？都在教育学院里上课，但是每个人上的课不一样不就是走班嘛，各上各的课。走班不是新的，但是到了高中就变成新的了，因为它跟新高考3+X是匹配的，因此这个学校很快走上了前排。
所以改革的思路有很多东西，就是你要着力去解决当下的政策问题和需要面临的关键问题，你不回答问题再干也没用。比如现在的小学生核心解决的问题是身体健康，身体健康成为严重的问题，现在困扰小学阶段两大核心问题。其中一个重要的问题就是身体健康。两个核心问题，一个是体重超标，一个是近视率。那你说我搞品牌玩虚的不解决问题，那谁来关注你？品牌需要运作的时候还得考虑怎么样给当下教育真正提供一种借鉴，提高一种解决问题的探索，提供一个最好的解决办法，我觉得这才是最重要的。
疫情期间，山西还是河北我记不得了，有个学校的校长跳了个什么舞蹈，鬼步舞火的不得了，那个时候就是要学生运动。我们办学难道就办给新闻和媒体吗？不是的。媒体关注肯定有它的道理，肯定是当前的问题没解决的，媒体也不是瞎报道的。我今天跟大家讲，咱们学校的品牌建设过程中，要善于去发现当前学生发展和教育发展和政策要解决的问题在什么地方。不是每个人都清楚的，因为我们已经习惯于做常规性的活，这样选特色项目都没有生命力。
今天教育改革给我们提出了这么多新的问题，都是我们每一个学校打造品牌的出发点，一个方向。
到底怎么解决？我怎么知道呢？其实我们有一个方法来帮助我们解决这些问题。那就是你要学会一种思维方式，我们叫做问题树，需要特色和品牌建设一种有效方法。我们过去品牌创建中，要专门对问题进行分析。结合国家的政策形式，结合区域发展的基本特点，我们提炼学校到底要解决什么问题。你们都是管理者，学校的问题千头万绪，目前没有任何一个问题解决好了。所以有次有人问我，中国搞核心素养为什么搞那么多，为什么国外搞那么少，欧盟就八大素养，美国三大素养，日本搞了十几个，除了联合国比我们多以外，就中国搞的最多，联合国搞了二十多个，我们搞了十八项。为什么我们仅次于联合国？你要知道我们在过去教育中没有一个问题能解决好，到今天能放下去不要做了，一个都没有。所以现在的要素哪一个都不敢放掉，十八项你去看看哪一项没到？
如果你要是解决好了，我们今天讲核心素养的时候就把普通的不要了，但是发现哪个走放不掉。这是很重要的原因。当然有人说中国的思维方式就是比较贪大求全，也是一个原因。但是学校里普遍性问题就是很多问题没有解决好。现在在做特色和品牌的时候，我觉得恐怕还是要做一点判断，做一点优先选择。所以我在这里面提了一个方法，就是我们要做一个问题树的分析方式。
文字太多了，用图片来画就是这种方式。就是你要把哪个排出来呢？这样的问题树要排什么东西？我们最后解决的问题在哪？就这个图来看，最后解决的问题在哪？是解决中间的问题，还是解决上面的还是解决下面的？在这棵树上如果我们根据需要的发展来讲，要解决的问题更聚焦的话，我们应该在哪方面找问题？大家都知道是这个，就下面这个东西，这个东西才是我们最后要落脚的地方。我们现在很多需要的问题就是在上面下不去，所以很难把真正的东西解决掉，就是因为这样。
我举个简单的例子，咱们都知道学校的教学质量问题，可是你学校质量问题到底最核心的因素是什么？你并不清楚，没有去调研。那这个因素一层层往下挖，挖到最后不能挖了，就是你起点的地方。这实际上是一种思维方式。对管理者来讲，我们其实就要练两个最基本的东西。一个是面上的东西，一个就是纵的东西，就是深度。管理人才是个T型，上面的一横要了解东西，下面的一竖就是要挖的很深。这个东西就是让我们能够把点打通的，挖的很深的地方。今天在品牌建设过程中确实需要找到这个点。
我们看到我举的很多例子里面，都是找了这个点以后把这个问题解决掉了，才能形成一个好的品牌。品牌建设是对真实问题的回应，是解决一个个小问题开始的，而不是一开始好高骛远，想大而全的东西。这是很重要的方面。
第四个叫强化顶层设计。刚才前面讲了教学方法，除了思想以外就是方法。那么做学校品牌建设，因为品牌每个环节都要想到，顶层设计。第一句话叫科学规划，系统思考，当你提出一套办学思想理念之后，当你找准自己的优势在哪里以后，接下来就要进行全面系统规划。就是要把你的理念，把前面提到的核心办学思想落到实处，我们就有一个叫做围绕办学理念学校的系统设计要有。
比如我提童心教育，下面没内容，那肯定是不行的。我们在实际工作当中，我举个例子要办快乐教育，这个学校起码系统性构建是比较好的。这里面一圈是自己的理念，第二圈是学校核心价值系统，它的育人目标等核心价值系统。就是我刚才前面讲的要素。再下面就是学校的工作板块，这就叫顶层设计，工作板块要有，几大板块。围绕这个板块，现在在我们国家课程里面，能够支撑我们现有的板块有多少？这圈里面全是国家的板块，但是国家的板块不能反映你的特色，但是可以支持你的板块。这个板块要拓展自己的东西。最后的板块是开发的，围绕这个系统所开发的所有活动。顶层设计的思路一定清楚，这还是刚才我讲的系统思维方式。他设计的对不对好不好咱们不去评判，我只是想让大家把这种思维方式带到工作当中去。首先思路要清楚，很多校长只管干事，后来发现这个事情不对干错了，或者发现不是我们学校要干的工作，再折回来的时候就晚了。
宁愿调研充分一点，优势可以更科学一点，对未来教育发展的方式做更多的判断。这样可能所出的每一招都在要害上面，这可能会给我们赢得很多的发展机会。
我前面给你们看的郓城黄冈小学，就把全国不知名的学校干成全国知名品牌。教育部答应他明年要在他那开一个会，山东省已经在那干过若干次现场会了，不简单。一个省的课程改革现场会，中国实践能力的现场会，都放在一个小学开，你可想它的影响力。它的诀窍就是很准确的找到了农村教育发展的核心问题。
我们今年客观讲，很多的管理者很优秀，不是他没有能力，主要他用错了方向，用力用错了方向，这个就比较麻烦。一旦用错了方向，你就是干到了极致也很难出成果。因为我前面说了，名校长必须有成果，没有产品，而且这个产品不能为人所认知，是不能构成名的要素的。这是我们一定要知道的，不是今天办个名校长，你上过名校长班，你只能说你上过名校长班，但是你是不是名校长是成果检验你，大家一定要有这种意识。
刚才讲的三种思维方式，你们现在做“十四五”规划肯定也会用到很多的分析。刚才讲到问题树的分析方式很多校长不愿意做，因为这个问题树的分析方式比较专业化一点，需要有很多的充分调研才能找到准确的问题。所以我到很多学校去很多校长的管理没下去，主要是他对自己的问题不清楚。别人干什么我干什么，教育最喜欢刮风。前几年搞小组合作学习，过两年搞思维导图，大家都去搞思维导图。前两年搞导学院，大家都要去搞导学院。现在流行项目学习，一阵风。方向是有道理的，方向是值得大家琢磨的，但是不能跟着跑。风是反映一段时间教育改革的方向，但是不能跟风跑掉，你要知道能干的事情是什么，在这个风向上应该怎么干，这还是要有把握的。
这些思维方式我刚才已经给大家看了，核心理念的定位，这个图里面反映学校课程和自己开发课程之间的关系，以及怎么样把我的理念跟我们这套系统能够完整对接上。这种逻辑关系如果看清楚了，学校的工作可能会更具有系统性。
我不是来卖书的，我最近翻译了一本书，建议大家可以看看。不是我著作，是翻译的，美国一个著名搞市场领导力研究的一个学者，叫墨菲，他写了一本书《教育领导者专业标准：道德和经验的基础》。这本书里讲了一个观点我非常赞同，要想成为好学校不在于干了多少事情，而是干的事情是不是有一致性。我们现在很多学校干不好就是因为干的事情太多，不能围绕一个目标来做。他一定是在一个目标系统下形成的组合拳，这个是我们比较弱的。我们肯定有若干的点和目标都做的很好，但是搭起来是分散的，不能形成一个统一系统，这个是我们学校比较弱的地方。我建议大家在解决一致性问题上要做大量的工作。我记得一开始让我来讲办学思想梳理，做办学思想研讨会，我说很好我来讲讲。
你们不是要汇报吗？我跟校长汇报提了一个要求，不准使用文字，一个个图说明，你用图来说办学思想。我不要字，先画图，框架在哪里。顶层设计的图理念图、价值图、课程图，全部都是图。你没有图来表达都是文字，那我觉得你没想明白。只有图才能把要素的关系突出出来，才能把要素之间的层次突出出来，没有图是表达不清楚的。文字这一块讲一下，那块讲一下是可以的。我办办学思想会都用图，你解读可以用文字，但是要有图。这个点是要突破的，我们以前没有这么琢磨这件事情。去年领航班的校长开研讨会的时候，我去跟他磨这个东西，先后跑了四次才弄好。后来他跟说，这个过程是非常重要的。你不磨结构可能有很多的亮点，但是不能很系统的。
我希望你们跟其他地方交流的时候把我这句话记住，只要能用图讲出来的东西人家都能记住，用文字别人记不住。教学画图，课程体系画图，管理画图，一切都用画图，组织结构画图，各种都画图，每个层面都画图。把这个图加到形成的大图上面，看看有没有成为你那个目标的支撑系统。这块要有一点磨的功夫，而且要有专业人员介入，不断地打磨。磨好了以后是比较一劳永逸的，以后在这个框架里做事情就可以了。把图做好，在框架上不断地补充。这个图是最简单的图，我讲的图比这图复杂多了，一个加一个，最后形成一个大的板块图。
管理者最核心的能力体现在模型构建上，管理最重要的思想是体现在模型构建上。管理有多少理论和观点我不太赞同，哲学早就讲清楚过了。你不能讲出来更新的观点，主要是把要素之间的关系解决好。你的模型是什么？大家都知道咱们国家这么多的企业管理，到现在为止只有几个企业家有自己的管理思想，其中最著名的就是原来青岛海雅总裁张瑞敏，他构建了一个模型叫3E管理模型，这个现在已经进入世界管理思想库里面了。其实我没看到一个，他讲了三个东西。Everyone、Everday、Everything，他讲这三个E什么意思，管理中怎么做到，就是细节管理。每个人的岗位，每个地方怎么落地，全过程。实际上这个核心的思想就是3E，你们搞管理的可以看看，就是这个东西。
那你在学校里面构建一个什么模型？用什么要素提炼这个管理思想，我们都是管理者。今天这么多的名校长，我至今没有看出哪个名校长构建出了完整的管理思想，没有。就期待你们了。名校长要有贡献，要有知识的贡献，要有思想的贡献，不仅是实践的贡献。这个东西是更重要的产品。你办好学校是你学校的产品，构建的思想产品全部的人都受益。
这是关于理念思想设计，下面还有很多的板块设计。刚才讲了科学规划，系统设计。第二句话把握核心环节，打造关键竞争力。打造核心环节就是课程和教学，最核心的是课程，需要的课程能不能建出比较有特色的课程模？大课程里面是含有教学的。你搞那些核心产品，我现在到学校里，校长办公室挂很多的获奖，我瞅一眼说你的核心竞争力在哪里，都是法治学习示范校，我说没看到核心竞争力。你搞了后面一面墙五十个奖状，没找到一块是核心的。今天我们看到很多学校得了很多奖，你们蒙不了我，一两百张立马能挑出核心竞争力在哪，要不你试试看。那个看的很清楚的，有的都是象征性的，都是鼓励性的奖。核心竞争力没有，所以应该有反映品质学校的核心竞争力是什么，一定要搞清楚。所以得奖多少不重要，主要一定要在核心层面上。你搞个文明示范校我也不反对，搞个法治示范校，连接学习示范校这都可以，也很好。但是我只能说你不是核心竞争力，学校的核心竞争力不在这个地方。
我也是搞管理的，你们也是搞管理的，我们是很实际的。看你干的事情有没有用，没用的少干，干多了没有好处。虚的东西时间一长马脚就漏出来了，内行一看就看出来了。
我们讲课程体系的构建，等会我们反过来看管理。这个图也是过去指导的北京的学校，你搞绿色课程画图。你的课程体系是怎么建出来的，给我个图，结果这个图给我很满意，还不错画出来了，终于把房子搭起来了。他们到底跟你的理念有什么关系，你把它结构给我，你看它这个结构层面。他叫四梁八柱，你一定要归类，一定要把它结构化，要素的关系非常清楚，目标非常明确，你去构建。这就是我们要讲的核心竞争力，这就是核心竞争力的重要板块。
教学有什么模式？不要讲过去的反对模式，我跟他们正好是反的。凡是反对模式的人不是搞管理的，凡是反对教学管理里搞模式的人，他一定不是搞管理的，他们更理想化。管理一环扣一环必须是这样的，我反复跟他们讲。你一定要有一个意识，搞不出模式，哪怕提一个简单的模式也可以。过去哪个品牌学校不是这么起来的？哪个学校就讲理想，没有任何的环节和模式，那是不能成功的。336和285和1715、721哪个更科学？不要跟我谈这个东西，你先说你在哪。你不能自己没有先把别人的批一通，他这个不对，不科学。是，没有一个是完全科学的，那你去找。只有你只有经过这种提炼才能对管理的要素抓得到，很多的管理抓不住，没有这种意识，本身是反模式的，那你作为管理者怎么管？你本身是反模式的，希望教育是个无边无际的，那管不好学校。提醒大家，千万从管理者的角度来讲，我们说没有一种模式是最好的，但是一定要有这个意识。要有朝向寻找比较好模式的方向努力，管模式不是根本，根本是把要素之间的关系搞清楚，重点搞清楚，层次搞清楚，逻辑搞清楚，这是通过搞模式锻炼思维的清晰程度，围绕目标达到一致性的程度。围绕目标达到一致性程度，是检验领导力很重要的判据。
搞那么多事情，学校老是干事情，汇报都是干事情。有钱可以干更多，干事情谁不会干，派两个人就能干。关键干事情解决什么问题？有什么用？这是非常重要的。这是我跟大家提的非常重要的一个点。
第三个核心是讲管理，就是要在细节上做工作。第三句话就是在细节上下功夫，追求精致意识。一共三句话，第一句话是系统设计，顶层规划。第二句话是抓住关键环节，提高核心竞争力。第三个就是在细节上下功夫，追求精致意识。细节造就专业，就是这个部分。打开我的超链接，我们的学校搞品牌建设第三件事干什么？细节。在管理上必须下功夫，我们需要磨一个东西，在我的链接里面。
我们在学校里会跟他磨一个东西，学校不是管理吗？学校有很多部门怎么定位，就磨这个东西。这是一串串的部门，职能定位、工作原则、任务清单、负责人，全部要对应。管理要下功夫，细节需要磨到位。为什么会出现人浮于世，定位不全，职能分工不清楚，要什么没什么。这就是细节，一流的企业为什么管理的好，每个细节都抓住了。海尔为什么能走到国际？3E做的非常到位。大家看过张瑞敏拍了一部片子叫《首席执行官》，有一批冰箱没有拧紧，他把所有负责拧公司的工人拉到现场，他自己拿锤子把冰箱砸了。后来工人说冰箱很值钱不要砸，你们买回去也是次品，也要打掉。就是细节的打磨，把几百台冰箱拿到工厂门口，把所有的工人召集过来，现场自己砸，就是因为那批冰箱螺丝没有拧紧。现在我们细节差的很远，细节抓住两个。职能、过程以及标准，职责划分。这些东西必须得抓住。
咱们今天中国的企业产品和德国和日本这些还是有点差距的，所以德国造、日本造，像这些欧洲的造，为什么在国际上比较认可？中国造只能在三级市场上购买，为什么？大家觉得中国人做事不是太精致。
我举个简单例子，德国人拧螺丝是数转数的，这个螺丝向哪边拧，拧多少转。中国人拧螺丝就是力气大多拧，力气小少拧。我们买的东西要么打不好，要么拧的太紧，要么螺丝掉掉了，没有精致意识。中国的企业产品走向世界，精致意识解决不好就不行。学校要想做的高大上，精致意识必须解决。
我今天看你们这个项目做的很精致，你们笔记本设计，包括会场设计很精致，你们教育学院的院长还是有精品意识的，做的很有品味。我来讲的话让我很舒服，我就怕没品味。都是乌七八糟的东西，就严重影响第二天想讲的欲望。
做事一定要有品质，因为你们是培养名校长，教育学院这么做实际上也是给你们一个品质意识，我认为是这样的。郭书记他们都在这儿，他们品质性做到了，包括这些校长他们做到了，还是蛮有品质的。从纪念品设计各方面。办学和做企业都是一模一样的，包括做服务都是一模一样的。
有一次我在贵州搞品牌建设，三年了验收，二十五个都成为品牌学校不太可能，我们要去验收，在里面选五个学校成为品牌学校。有的学校就搞了很多项目很高大上，非常的棒。我说我跟你们的看法都不一样，他们学校的生源比较好，他能搞这些项目是应该的。果然，我到有一个学校去，那个学校高大上的很多品牌，过程粗糙的不行。在大门口站半天，找谁不知道，会场在哪不知道，今天有谁来不知道，他就是今天表演，有什么品牌优势？这个根本不可能叫品牌优势，学校再好也不能给他。我到一个农村学校去，贵州农村山的品牌学校，真的领会了精神。虽然车很破，但是搞的干干净净，有专人接人，递个本子告诉你线路怎么走，谁带你走。
到他办公室，他的办公室很简朴，但是人家铺了白的布，下面放着所有今天检查的内容，水、笔，摆放的整整齐齐，我说他是真正领略了品牌精神。好坏是另外一回事，你半天不知道人在哪，专家来了都不知道去哪。最后我就给了农村的学校，我讲理由，你们今天谁能做到它这样的机制？我不是看你最后高大上，看你做事细致精致程度，那个校长只有那么大的财力，已经做到无比精致了。精致意识是品牌做事最终的态度。这个我就不讲了，还有很多。他这个需要磨出来有多少，你搞这么复杂干什么？首先必须复杂，做事首先必须复杂。当然最后是大道至简，我也知道大道至简，大道至简是在复杂以后。现在大道至简不就没有了吗？
庄子讲的“无为”，“无为”是在“有为”基础上，无为而治，学校不可能发展好，该有的地方必须出手。细致的环节要抓到位，任何一个品牌需要建设都要走这个过程。每个人自己不要你说都已经形成精致意识了，这个时候就可以无为而治。你没达到这个过程，你不能无为而治。
这个是我讲的第四个方面的三句话，这三句话可能在我们品牌建设中是很重要的内容。
第五个是管理需要形象，品牌建设要管理自己的形象系统，形象系统是为外在提供识别最重要的方面。这个怎么来做？当然有很多做法。你有好的方面可以做，更重要的还是应该把我们的思想做出来，因为质量好坏真的很难判断。
我举个简单的例子，像logo这样的东西就要小心。我给大家举个简单的例子，logo就是我曾经在若干场合批评的，这是北京的学校，我去检查他搞一个logo。我说你这个校徽就这么搞的，这就是你们的校徽？哪怕你转一下也有品牌的味道，你校徽要有文化感，你这个有什么文化感？我们俩差距在哪？我就给你转一下就有文化感了。下面制革东西最起码不是一眼能看出来的，得用两眼才能看出来。这个符号就有别的意思，像不像一张笑脸，像一张笑脸就能解读了。上面像不像戴个学位帽子，就能解读了。我要让学生在微笑的过程中成为一个有知识，有涵养的人。就这么一点区别他都做不出来。他没这个意识，就拿这个去做是很难做出来高品质的。不是说品牌一定要做好的，这个logo是你自己本身没有这种意识。真正做成好学校的人，一定他的精致意识是很强的，没有精致意识很难做出品牌学校。有很多的例子我就不讲了。
第二是视觉识别，文化物质环境，学校物理空间的美化和设计，这个就不讲了。今天在学校里讲审美，美育已经成为重要的组成部分。因为下周我们在深圳开美育大会，我还会去做一个报告，讲一讲学校的文化环境和美育问题，美是中国最需要的。当物质已经到这个阶段以后，急需要改变的就是审美观，现在的审美观太差了。很多学校为什么搞那么丑？审美观太差了。我们过去是以多取胜，因为我给很多学校搞文化设计，我讲你去看看凡是世界级品牌的大牌，所有的设计都是非常简洁的，没有哪个在复杂上做文章的。只有地摊货把很多东西做的无限复杂，大品牌的东西一定是简单的。文化的品牌怎么出得来，中国的学校建设以我到过的学校，最起码国内的学校到过的不下于五百所，但是就没有哪个学校特别给我文化美感的学校，也不能说一点没有，强烈印象的不多。主要是我们在文化环境布置上还是缺乏这种审美的设计，这点跟各位说一下。你们现在准备办品牌学校的，在许多物理空间布置上要格外小心，不要简单的去找一家广告公司，广告公司为什么给你搞复杂，因为他设计一块他多收一笔钱。我讲的很实际吧，他当然要搞复杂一点了，他不可能搞简单，搞简单怎么跟你算钱？一定要注意了，不要搞的复杂。
因为我们现在还有个观点，你没怎么设计要找我收这么高的费用？人家那是创意费，我们要看到东西。中国的审美观就有问题，必须看到东西才能收费，不看到东西是不能收费的。这是很有意思的事情，所以广告公司不得不适应你的审美观，他要搞的无限多才能跟你谈价钱。不仅我们需要建设，很多地方都是这样的。这里面有很多关于审美的，中国很多奇葩的审美太有意思了，我不跟大家说了，没时间了。
这都是我们过去在一些学校里面，给我在某一个场景留下比较好印象的。像这个光明小学教师研讨室，坐在这个环境下我很想研讨。有些环境是坐进去想逃。
这个是史家小学的图书馆设计，就像打开一扇扇的树叶，设计给人一种文化感。这也是品质很重要的。这个里边我讲不了那么多，因为我本身不是搞美术设计的，我就是提醒大家要有这种意识。这些都是给我印象比较深刻的，就是你坐在这种地方想说话。
这是我在台湾参观的时候，这个学校就是红砖非常简单，但是人家搞的特别有品味，特别有感觉。不再讲了。校服这些设计，这是当年我带他们校长去台湾跟他们校长进行沟通交流的。他们搞的感觉非常舒服。
第六是重视品牌维护，最后一点。怎么来处理一下三个关系，守与破，做与讲，利与责。在我们学校品牌建设过程中，在维护过程中要解决这些问题。守与破，品牌建设很重要的需要我们本身，刚才前面讲那么多问题，实际上是把握教育发展的方向。今天教育变化很大，我们建设品牌朝哪走才能把握学校的发展方向？但是有一点可以肯定，在物理空间上下太多功夫的估计不是方向，因为现在太信息化了，马上就要突破学校很多空间了，未来肯定是学习中心建设，一个个中心建设资源，为什么今天我讲核心是课程，课程是核心资源。
这次疫情就反映出来了，凡是课程建的好的大家都知道，语文课上的好，老师在政府的平台上，资源共享。但是有的学校一个课程都拿不出手，这是很重要的变化。将来各位知道随着信息技术、人工智能、AI、VR发展，我们要突破以往的时空观思考教育，要有更长远的谋划。所以有一个人说过了，任何一次机遇到来必须要经过四个阶段。看不见、看不起、看不懂以及来不及。这就是中国“最帅”，最有财富的，也曾经是我们下面管理对象的马云，我讲最帅打引号。
大家看他讲的有没有道理，有道理的。所以你现在想想哪个校长能够在未来教育思考的方向上，能够琢磨一两个点，可能下面会把整个学校带动起来。我建议你们好好琢磨，现在办教育喜欢向后看，我一直不太明白，为什么我们会养成这种习惯，老师教书也喜欢向后看。更多的要向未来看，看过去不行的。但是我们不是要忘掉过去，一定要从历史学习过程中能看到教育的发展方向。你在这个方向上做事，最后才能够得到社会的认可。这是关于守与破、做与讲，利与责这些内容。
后面还有一些内容，估计来不及了。
我稍微提一下品牌维护里很重要的策略，善于利用利好事件。因为品牌建设以后你要宣传，我们前面也提到过，品牌的形成不是靠政府的指令，更多的是办教育过程中大众的认可，学生的认可。要想得到认可必须加大宣传，怎么宣传？我们不能天天像中央电视台黄金时段做广告，更重要的是要利好事件来宣传，要抓住一些过去发展过程中成功的东西，有价值的事件进行宣传。我觉得这个是我们在宣传上很重要的路径。
重大的利好事件要抓住，哪些是呢？我们在这里面提到一个东西，我觉得品牌一个是我们刚才讲的几个方面，我觉得还有几个观点。
一个是只有创新才是品牌的生命力所在，但是创新不能过度开发。我一直有一个想法，现在的品牌在学校里面到处办分校，我是有看法的。我觉得现在有点过度开发，这种品牌学校到处办分校，超越了它的管理范畴。我们搞管理的人知道管理是有幅度的，在现有的条件支持下如果管理不到，盲目的扩展，像麦当劳式的对品牌有损伤。不要过度开发，品牌大家要保护。
有一个事件非常值得我们汲取教训，中国早期有一个很重要的品牌，长虹，大家记得长虹过去生产什么？长虹过去是生产电视的，后来长虹几乎什么都干，电视、空调什么都生产，结果它现在没有了。它现在什么东西都是一般般，他没有在一个事件上做到极致，他盲目的扩展，过度的开发品牌是有教训的。这个教训是我们应该引以为戒的，我们更多要学习华为的精神，只做一个东西，手机，5G，就做这个。
政治品牌维护，重视善于利用利好事件，但是利好事件一定是好事，也有坏事。利好就是这件事情发生对我学校是有好处的，对维护品牌是有好处的。汽车品牌里有一件事值得我们讨论，汽车里面有召回制度，一般大企业都有召回。比如这个企业的发动机可能有一个小瑕疵，当然这是一个问题，生产的发动机有问题。这批发动机不管在哪，一旦发现了要把它召回。大的汽车行业都有这个制度，这个事情是对它企业发展品牌是好事还是坏事？当然是好事了，因为你有召回制度大家就放心，买了车即使有问题也买。但是没有召回制度，你生产的再好也不敢买你的。这就是今天讲的学校不一定要抓住好事，坏事也是有帮助的。你要敢于自己揭自己的短，把自己的短揭出来分析它，恰恰是责任的表现，因为品牌意味着责任担当。这是我们不要回避坏事情。
最后讲一个小故事，这个小故事对品牌建设是很有启发的。大概讲了一个银行，这个银行几百年前有人存了一张存单，后代突然发现去兑的时候，结果这个银行找到存根了，银行行长很重视，把这个存单作为银行最重要的宝贵财产，亲自到老太太的生活地方给她兑付，开新闻发布会。他写了一句话，存在我们的银行，只要地球还在，你的资金永远不会消失。你看他对于品牌的维护，虽然赔了点钱。你看我们现在的银行就很糟糕，有很多的笑话。我们的银行需要现场签字，过去有人说父亲要不行了，俩儿子不是送到医院，抓紧送到银行签字，要不然钱取不出来。他一死掉银行就赖掉了，银行很坏。当然不是所有的银行都是这样的，有的银行这样干很损害品牌。
学校收集在区域发展当中有哪些事件是利好的，要利用事件宣传自己，这是最好的宣传方式。
最后我跟大家提一个，品牌建设不是一个结果，而是一个过程，只有起点没有终点，中途可能会有艰难险阻，但是需要平静的心态和基披荆斩棘的勇气和坚持。我们也希望大家都以不懈的努力向完美前进。
最后祝愿福建省的名校长能在闽南大地上创造更多的品牌，为中国的教育贡献智慧。谢谢各位！
