11月28日,【第三届青创盛典】是由加速度俱乐部和梅花创投,共同主办的青年创业者大会,在厦门•特房波特曼七星湾酒店举行。本届青创盛典以“聚合|共生”为主题,现场以路演、分享、论坛、演讲、沙龙的形式,与政府要员、商业大佬、明星创业者、青年精英,展开思想碰撞。以闭门晚宴的形式,为青年企业家加深资源链接、拓展人脉。

这场属于中国青年的千人创业者盛宴为中国青年创业者带来全新能量,为中国青年的梦想加速度。

以下为豹变IP创始人、豹变学院院长张大豆在2020第三届中国青创盛典上的精彩演讲,由云现场整理。

 

   厦门朋友们大家好,非常高兴,我是豹变IP创始人、豹变学院院长 张大豆。我们是一家从2010年开始深耕于中国企业家和明星个人品牌打造的一家机构,到现在为止这个行业干了十年,只干一件事就是跟人相关的事,同样豹变团队也做过很多电视节目,相信大家如果对中国商业节目比较早摄入的时候会关注到我们做过的节目,已经在中国第一季《非你莫属》《赢在中国》等。我们在每一个时代见证商业的变迁的时候有三条最重要的线索,第一条是时代给了当下什么机会,第二条线索是每个时代都是人格化呈现的极致时代。第三条,每一时代商业红利背后都有不可告人的秘密。

   刚才柯洲老师讲非常有意思的人和事,最近我们也在探讨人和事。事和人之间的关系是什么,最后得到一个结论,这个世界上所有事的构成原则和构成基因是由人构成的,所以人是人,事和人和人之间的关系。所以我们就想商业的本质就是在重构和改变你和客户,你和合作伙伴之间的人物关系。所以这个时代自从有了传播和媒介之后就出现各种各样改变别人关系的方式和方法。在2006年做赢在中国第一季的时候是中国企业家第一次媒体化,想想06年中国作为在这个领域不太发达的国家,在一个特殊的历史时期看到中国有代表性的企业家站在舞台上开始改变和公众对话的方式。如果你做企业,你是那个时代的阿里巴巴、新东方,可能按照原有体系方式会用产品和服务进行沟通,但是你会发现如果市场进入饱和竞争阶段,或者大众的刚需在逐渐的迭代变成非刚需,所有商业注意力在不断的分散,企业家做一件事是如何能够把市场上分散的核心注意力聚拢在一起。我系发现商业时代中国企业家第一次媒体化变化了很多,在2011年的时候非你莫属第二年见证中国企业家第二次媒体化,它是我们认为到目前为止带动整个中国商业进步和商业传播,以及商业美誉度非常重要的一个载体。那就是大家知道一个企业家的身份该是什么,可以小到普通餐馆的创业者,也可以是一个大到上市公司的创始人,背后所背的一切是不断的传承传达传递自身与企业之间基于社会的价值,这个事情说得大,如果聚焦一点,这个世界是由人和人构成,商业的本质是不断的迎合改变人和人之间的关系,一切商业关系皆关系,而组成管关系的源头就是人和人。各位可以思考一下,如果做任何一个商业,不管是创始人还是业务关键模型中重要的一环,你不可避免一点就是与人之间建立共通的关系。

   我们在座很多企业家IP打造很多明星,打造很多网红,也给很多知名人士群体发生深度的合作关系,到目前为止还是比较好的。做过很多人群,不管是企业家、明星之外,也得到非常重要结论。你会发现随着商业的节阶,面对发展进步最大的一个变化就是面对的群体做决策的方式发生了变化。你可以想想,在过去30年前,20年前,你影响他人做决策的变化可以很简单,非常单连路,但是如果让别人做出精准的决策让你难度非常大。一层价值经济,一个是注意力经济。价值经济回归到本质,熟悉的产品、服务、管理。注意力经济回归到补胎注意,或者已经有所布局市场能力、IP值能力,以及最重要的人格化。不断的进化中他们在影响着每一独立个体的时候形成商业中最重要的闭环链路,会对产品产生诉求,因人而作出最终的选择。

   我们就在想,如果把所有的商业回归到载体思考一下,人格对他的价值。大家可以想,无论提到一个动物老鼠,会想到词汇是什么,相信绝大多数想到词汇一定负面,脏、过街老鼠等等,但是为什么一提到米老鼠相信大家想法一定不一样,脑海中浮现的印象是可爱、有趣、美丽,产生溢价的价值。那为什么同样是老鼠文化母体,传达到每个人心目中会作出不一样的定义和定价,而且如此的分门别类,站在光谱两端。如果此刻天花板掉下一只老鼠,会非常的惊讶。但是如果此时变化板降落的无数的米老数,你会觉得是是给大家准确的惊喜。为什么同样是老鼠,在大家内心植入的情感溢价不同,因为老鼠就是文化母体,而米老鼠是赋予了不同文化母体人格的IP产物,所以被定义和定价了。

   回归到每一个体,在座都是独立的个体,如果赋予不同人以不同的人格是不是可以给别人定义不同的核心价值。从而产生对不同人格产生的诉求。柯洲老师的IP,要获得知识就跟柯洲老师深入的交流,想拿到更好的投融资吴世春老师就是很好的选择。如果想建立更好的人际关系,那加速度的IP就在不断的呈现。回归到原点会发现传递组织价值最核心的传达者是人。如果回归到人的原点和IP的原点,我们用知名人士在不断传达的价值,21世纪工作生存法则就是建立个人品牌。为什么?如果到现在为止我们拿到一组数据,不太方便公布是谁。到目前为止中国已经有至少将近30个个人网红年利润收入超过中国70%以上上市公司的年利润。不是因为用这个事推翻上市公私合传统型的企业对于中国商业的贡献,存在即合理,一定有这样的生存模式,有利润1%也一定有利润50%,价值是不同的。但是值得我们去思考一个事情,为什么在2018年到现在会诞生如此新兴商业形态,一个独立商业个体各异大过一万人的商业价值。我们得到的深入的论是什么,影响商业结构的已经从过去十年平台红利进入到接下来十年的个体红利,以前的商业链路,如果品牌方做市场化就要品牌方+平台+消费者,三端联络。但是时至今日发生变化,从品牌方到平台到人格化桥梁,再到消费链路,代表你的品牌和消费者中间多数无数个可被选择的人格,慢慢会发现一些超级独立个体已经从独立的个体IP变成具有平台属性的价值,所以在这个节点上想再次重申一下为什么建立个人品牌是对商业者最重要的的,未来十年中对重要的商业红利,因为创始人的人格是企业最顶层的战略。

   参加每一次峰会都是独具代表性和传达能力的创始人,必须是企业的头部。如果今天在台上不是笔记侠柯洲,或者另外一个伙伴,可能大家感受不一样,我们必须尊重一个原理,每一假期也就是创始人的基因,你的基因直接导向和决定企业的动作、行为、标准。所以人格化的传达,是每家企业的顶层战略传达。我们可以感受大任正非先生的中国硬骨气,内心中对一家企业的价值判断,可以思考一下。

   到现在为止反在想一个企业的人格构建直接决定企业的终极标准,如果谈跑一个企业无法联想人格,就会发现这家企业与用户之间的链接度非常窄。提起华为手机一定会感受到清晰的人格,如果把华为这个品牌当成一个人,脑海中首先浮现是男人还是女人。绝大多数朋友一定是男人,而且男人的年龄是在40岁上下,应该代表着极强的价值属性传递,而很多人用华为的时候真是因为我用华为完全是因为手机品质好吗,难道没有夹杂一些对中国制造的认同、认可、追随、支持。回归到商业本质,我们从原本的消费产品的物理需求时代正式进入到消费人格化经济的精神消费时代。

   作出最终选择,IP是什么,我们就一场一场博弈,不仅是头部企业家进行自己头部IP战略化布局,我们知道一些很普通的小型企业也在深度做着。这些都是豹变学院同学和老师以及服务过的客户。包括我们知道以PPT出身的邱叶老师,个体产生独立价值一点不比A轮公司的价值少,做得非常好。我们知道今年非常有趣的案例叫老乡鸡,可以想象到老向鸡一个IP的行为价值标识可以塑造一个企业行为,从而获得四维度的共同提升。我们看到马燕丽作为核心演员通过自身的IP化不断呈现出白衬衫,我们看到一系列的普通个体,普通的创始人,哪怕经营一家餐馆都在不断用个体IP价值去实现,市场品牌在重新的定义。

   个人品牌是商业竞争中唯一不可复制的差异化竞争力。

   刚才柯洲老师提到核心差异,你想想差异如何构建。在现如今饱和竞争的商业中,作为独立的品牌和品类想要作出清晰的商业化非常难,你我心理都很清楚。我们所定义的差异是更好更快更全面,我们是在更上做文章,并非在不同上做文章。个人品牌是商业竞争中唯一不可复制的差异化竞争力。我们可以试想一下,如果BAT三家公司易主,这是来企业基因,基因是人格。如果在做的企业用人格界定。在今年疫情开启之后,我们除了服务很多个体之外,今年参与打造很多知名国货新品牌,大家会发现今年涌现出中国很多超级国货,有的做了两年三年成为行业第一名。操盘的时候,本质是在于是否懂得在这个时代打造一个品牌,尤其是消费品牌的链路。

   我们要清晰,真的从一个品牌的时代进入到IP时代。品牌是什么,我们要做符合界定,品牌是围绕产品来打的。但是IP时代是围绕人来打的,因为只要交易的主体是人和人,你决定所面对的群体是不是人,如果是,人格永远不可替代。而在这个载体中会发现IP来源于知识产权,知识是内容的延伸,产权是价值归属,你之所以成为不可替代的人,企业之所以让我不得不选,因为你有属于自己的价值归属标识,我们经常讲要复制一个人可以复制课程,复制传播的话术,但是替代不了这个人。但是竞争力构建远远大于在末端神经上构建企业的价值。人格化是IP时代的核心竞争力,未来每家企业都会有一个巨像的人格,我们提起德云社有非常清晰的人格,完美日记也有非常清晰的巨像人格,人格是你和消费者,和你和合作伙伴之间唯一共同交流的渠道和链路。

   为什么要建立核心IP,为什么个人品牌直接决定商业的成败。麻雀虽小五脏俱全,不管是上市公司还是刚刚起步的初创公司,你的麻雀内在是完全一样的,如果有很好的个人IP体系,可以给企业增加很多维度的竞争力。如果IP非常弱,在对内环节,公司内部场景会发现公司凝聚力就会相对而言弱一些,员工的愿力不太强,文化不统一,集体荣誉感弱化,荣誉丢失人才,吸纳功成名就的优秀人员变得非常难,成本非常高。反之集体荣誉感会越来越强,信念感越来越强。为什么会在对内情况下,IP立足点高和低会产生这么大差异,我们在座很多组织文化的参与时会发现,内部员工和团队在激活环节中有一个非常重要的板块叫荣誉感建立,它是否会成为在这个组织体系中建立极强的人格价值,最成功的企业是可以把标准化的员工体系和自己的内部体系变成统一的群体人格画像,产生同样的向心力。同样如果IP非常弱,对外必然企业就不会有影响力,公信力相对也弱,没有对市场和所在行业的话语权定义。教育市场成本会非常的高,陌生群体的倾向会非常弱。

   我们用了一系列的理论和大家共同探讨一个本质,商业的本质是用人来影响人。从古至今从未变过,从古至今从来都没有变过。我们讲这是科技的时代,技术革新、算法升级、人工智能不断普及,但是只要服务的群体是人,它就会无限的靠拢于理性之外的感性。我举个例子,头条是一家算法驱动的公司,由于很高的科技能力、技术,但是你有没有发现就是像这种极其理性的1和0组成的技术型算法内容,它无限的发扬光大,不断增加机器学习的能力都是为了更加清晰的算准你内心中的感性找到你真实诉求,因为真正的素消费主义者是肉体,要更高把握住人性的导向和喜好导向,才能产生以技术为驱动的新的消费市场的引领。你打开你需要看的东西,因为懂你,他真正是了解你的感性,IP是都间感性价值最大的溢价。那马云这样的大佬是不是也在用,毋庸置疑。但是大家有没有发现像马云这种身份的企业家每年都在不断为他所代言的企业增加人格化的力量。大家有没有发现每年的双十一马云一定出来为整个天猫系站台,2018年跟快递小哥PK打包快递,在今年可以用各种方法和王菲一起隔空对唱“如果云知道”等等。但是这个牛逼的企业家为什么做这件事,好像对交易帮助并不大。但是这些人比我们聪明,他们转化是要到真正的人心,人心换得唯一的方式是用人心来换,中国有太多企业想要获取人心,但是却用着非获取人心的方式来进行,必然会离着目标结果越来越远,所以商业本质不敢是卖一样东西还是卖一个服务,是2C、2B、2G业务,永远改变不了本质是人影响人。

   完美日记刚刚上市,在上市之余会发现对完美日记的创始人黄锦峰的理解还没有这么深刻,但是在整个资本链路上黄总IP非常深入,而且你会发现在真格基金方爱之说过,他是“闭着眼睛都会投”的人。作为早期基金人,资本的驱动核心在哪,当你项目足够好,当你所在赛道足够有前景,但是最后向你投来真正的橄榄枝那刻是因为对人产生强大的认可和认同。本身如何评估一个人的价值,就是用来感受组成您整个人格核心价值的人格品牌溢价。你的经历、履历、成功标本,吸引团队的能力,对市场感召的力量等等,每一家伟大的企业背后一定是具备一个多样化、综合能力极强的创始人。

   而这个创始人和核心的骨干团队一定会形成一家企业非常清晰的IP定义,形成人格。所以这个世界上99恩%的人不被1恩%的人影响的,而我们就是不断出现在不同99恩%空间中,唯一的区别是是否能够在所想定义价值的那个领域中成为1%的人,就来自于你是否是一个超级个人IP。

   我们知道薇娅和李佳琦特别火,今年收入一定会超乎所有人想象。但是人格带来真正的商业溢价是什么,是迎合接下来消费市场用户最初投票的一下关键在哪,很多人说薇娅是不是选货便宜,影响别人的经济最根本的底层就是把个体喜好变成群体喜好。你是否能够把你的个体喜好变成大家的群体喜好,就关乎于核心品牌是否有市场占有的能力,以及吸引的能力。所以我们经常说,你们的习惯和我们的习惯,我们可能都是被别人引导,代表你做的决策都都不是你自己的决定,而是受到诸多元素影响之后做出的决策,我们必须尊重下一时代影响别人作出决策的方式,就是是否有一个可以深度让他们感知,有着紧密温度距离和专业态势加持的个人品牌。

   李佳琦不是在卖产品,而是卖自己,所以他卖的所有产品别人网红也卖,但是你买李佳琦就等于选择了李佳琦的人格化标准,所以李佳琦表面上是一个人,但实际上已经成为了美妆品类严选平台,他把自己的IP变成严选的机制,变成你做选择的标准认同,同样是迪奥口红,只有他推荐的才是最好的,你也认同就会选择李佳琦的人格选择,把个体喜好变成群体爱好是每家企业不断提升的能力。

   给大家非常实用的模型,我们一个非常好的伙伴58同城,如果一家企业没有核心化人格的时候会出现极大有趣的现象,是你面对消费者群体和品牌之间单链路系统,单链路系统是在市场模型中最不健康的系统,因为抗风险能力极其差。因为当消费者和品牌之间是单链路,只有有理性端选择,要么就是好,要么就是不好,要么就是对,要么就是错,要么就是选你,要么就是不选。这解决不了核心问题,你就会不断掉入所谓产品的困局中,为什么一些企业可以做好,因为在消费者和品牌单链路旁边建立人格化的情感链路,形成三角模型,消费者对品牌的选择就不再变成非黑即白,而进行包容度升级,喜爱度增加,温度感填充,形成真正价值的连锁。大家要清晰,你所面对的群体有可能是三种身份,一种是用户,一种是消费者,一种会变成粉丝。而这三者之间的区别就是企业是不是有清晰的人格化和创始人是不是有着清晰的个人IP,他们的区别是什么?当你面对的群体是用户的时候,他会对你产生善意,容易被种草,他跟你之间的关系是相对平等的,容易花很更时间在你这里,他定义为用户,这是中国商业比较良性的状态。但是如果消费群体被你定义成了消费者,他给自己跟你之间的商业关系定为我是你的消费者,对不起身份发生了变化,会充满挑剔,居高临下,了解你但是对你极其不耐烦,是不是有很多客户是这样的。这就是商业本质,它符合消费心理学、社会学等,所有的底层都不变,因为交易主体是人。但是如果和一家企业建立清晰的人格和独特喜好的时候,你会发现转化一大批的用户变成粉丝,在高频使用你的产品,愿意被你不但的扩展需求,同时充满了信任和期待,这就是下一得时代中国商业该有的样子。

   你做的任何品牌只要你卖东西,就无非在把目标群体进行三方维度的界定,这三方维度之间的比例会直接决定企业的成败和发展的方向。所以罗振宇讲一过句话,魅力人格体,只有人格,是未来价值中心,未来带有魅力人格体的社群会是商业的主流,因为形成新的人物关系,只有认同IP和懂得IP,还有IP的人会将人格不断的放大。商业也是这样,这么多年做企业家的IP,帮助投资人做IP管理,帮助明星做IP管理,帮助网红做IP管理,没有任何一个逃离了本质而存在,所以我愿意跟大家分享真正一个好的优秀创始人的身份是有双重身份。

   第一,它是企业的经营者。第二,它是企业的代言人。中国巨大多数企业做到经营者,但是没有做到代言人。你要相信一家企业作为创始人是企业对外唯一带有征信系统的连接器,你是经营人的时候,你是运营者、管理者、体验者。当你是代言人的时候,你是链接者、交流者、教育者、布道者、传播者。如果没有怎么要求团队和用户群体主动传播你。

   我们看一下雷军,雷军在所有身份体系中做得无疑是非常丰富,在内部中经营者、管理者、运营者的身份做得游刃有余。在代言人时候做了链接者、教育者、传播者。所有小米系感性内容完全是由雷军进行输出的,而企业不管大还是小,所有感性链路一定是由你来输出的。所以归根结底我们改变商业,最重要要改变的是用户和你企业之间的关系,而关系之所以能够成立,就是因为中间有一条核心的链路。通过IP可以做到几种非常深度的升级。当你有个人品牌,企业有人格化之后,可以成为企业的流量入口。我们知道操盘、参与、,一个人可以成为企业80%以上的流量入口,那个时候才是市场的主宰者。让消费者感觉不是跟一个冷冰冰的产品进行对话,是有画面感。就像每一次来到厦门,跟加速度发生关系总是会感受到阿俊亲切的为人,真正影响你的是组织至上的超级人格会建立的价值。它会让你增加行业影响力,有了行业影响力才能做行业的定义,所以市场在哪是在自己手中,但是抓不住,所以你喊不出。消费者引导是话语体系的引导。第四是提高征信系统。真正一个好的行业,一个创始人在前台,是可以很好的建立用户和合作伙伴潜意识中对于一个企业品牌的超级信任感。它可以让融资渠道变得更加的宽广,投资人都讲,投资还是得看人靠谱不靠谱。所以要看你传达出的个人品牌是不是一个真实适合让我投资人的人设。它会升级行业的高度,稳定人才,让企业抗风险的能力变得越来越强。我们的抗风险能力弱。

   商业焦虑有两个源头,一个是何时能出头?我什么时候能干出来,什么时候能家什么,一个是何时会被取代,干什么多年,很有可能在一夜间莫名其妙被一个新生的躯体或跨界的产物替代,我的行业地位不保。你会发现在工业时代、农业时代之所以会经常出现大的阶层跃迁是因为组织模型的抗风险能力和抗迭代能力太弱,但您有没有发现从互联网和移动互联网时代之后,哪怕阿里、腾讯所有原始业务已经成为过去时,但是保持了极强的人格化迭代能力,极其的产业迭代能力,资本升级能力就会成为每一个时代不同于商业发生关系的新角色,可能在这个时代是经营者的主角,但是下一个时代可能就是资本者的主角,在这下一个时代可能变成赋能者,所谓科技向上就是在不断的传达腾讯对于这个世界自己的人格化定义。

   所以何时能出头,出头靠什么,就是靠市场的认同,细致经营运营,是靠对商业的独到理解,何时被取代,决定你是不是留存在这个市场持续迭代的人格和不可替代的商业IP价值。

   被大家分享三个核心重要点,一个是被识别,第二个是被记忆,三是被需要。识别是这个时代对于所有商业而言最本质的诉求,识别是别人对你产生诉求的原始诉求。当他不愿意识别你的时候,你就已经与价值脱颖而出,脱离轨道。第二被记忆。当被识别之后是否可以把价值留存在别人的记忆体中,它就成为别人对你的专业体系和行业专业体系的深度认同,这个认同一定是建立在人格化属性上。今天很多老师讲个人品牌,明天换一个老师讲个人品牌,总有一个人选择我。哪怕大家讲一样,也有极强的人格画像。三是被需要。今天参与很多国货品牌,但是发现很多国货品在成长过程中就是极致IP成为了主导。花西子,在三年时间是中国第二品牌,既完美日记之后,但是在福建诞生过无数品牌的优秀中国品牌,我们也在深度服务优秀品牌,但是是否能够快速的进入到下一个时代,成为下一个时代的品牌,花西子极致中国风人格化,让消费者锁定花西子人格,所有逃离不了人格化。一直到今天为止它已经不断被识别,快速的留存在你我记忆中,成为被消费者和市场需要的品牌。消费者需要让自己变得漂亮,合作伙伴需要让自己获得财富的增值和事业的加持,而社会需要的是源源不断代表中国IP特色的中国品牌,源源不断的迭代升出,所以他才是这个时代真正的产物。

   人格化必然带来新的国货价值的迭代和国货的兴起。从国货时代进入到国潮时代,再进入到国风时代,再进入到新国货时代,我们始终要把自己进行系统的隔离,抽调,要区分自己是国货而不是国产货的概念就在于精神溢价和态度加持,如果你要打造深度的国货,人格成为中国精神最好的传达方式。包括李宁先生不断的塑造价值感,哪怕华为易主、荣耀易主也不会易走对华为深度的认同。所以,新时代如果你是做品牌的想做成新国货品牌,四条链路,代表垂直领域的新国货,就是你,你要有极强的国货人格化,是代表中国品牌的精神。二是要具有精细的IP标识系统,三是具有巨响的品牌人格,三是最新的IP营销链路。过去20年营销链路是什么,懂得广告的玩法用央视进行广告的铺设,打造传统的品牌。相信很多传统中国品牌,福建品牌都是通过这样的方式起来。互联网阶段大家懂得用定位+分众传媒以及一系列的投资方式获得新生人群的价值,而在今年开始所有的新国货没有一个是通过原始方式成立的,他们是用IP底层逻辑,IP系统策略,人格化的战略布局,加上新兴的营销链路,不管是抖音、小红书,都会成为下一个时代迎接下一个时代最好的武器。

   未来是科技决定竞争基础,IP决定溢价时代,IP人格化会成为你的软实力,决定你的溢价能力。硬科技能力决定价值基础,IP软实力决定是否选择你。没有个人IP的企业终将没有未来,在人格化商业迭代的今天,把握住这波人格化的红利,自己的企业变成与消费者深度沟通连接的那个人。

   以IP的力量,有限量产新领袖。希望可以在加速度的场景下,可以真正帮助到更多福建的企业编审从中国下一代超级IP,感谢加速度,感谢现场所有企业家、创始人朋友。谢谢大家。